Антон Сиренко: «Россия уже воспринимается как большая кинотеатральная держава»

16 Февраля 2012 г., просмотров: 1561.
Антон Сиренко
В 2011-м календарном году компания Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing не только отметила свой пятилетний юбилей, но и стала лучшим дистрибьютором года с рекордными для себя суммарными сборами 9 млрд рублей ($309 млн). В активе прокатчика самый кассовый фильм года и второй за всю историю российского проката ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ: НА СТРАННЫХ БЕРЕГАХ, самая успешная российская картина года ВЫСОЦКИЙ. СПАСИБО, ЧТО ЖИВОЙ, два самых кассовых зарубежных оригинальных игровых проекта года (ЖИВАЯ СТАЛЬ и ТУРИСТ). И это далеко не все крупные достижения компании: семейные картины ТАЧКИ 2, СМУРФИКИ, ПРИКЛЮЧЕНИЯ ТИНТИНА: ТАЙНА ЕДИНОРОГА и СЕКРЕТНАЯ СЛУЖБА САНТА-КЛАУСА заработали в России 1,4 млрд рублей, а оригинальные комедии ОЧЕНЬ ПЛОХАЯ УЧИЛКА, ПРИТВОРИСЬ МОЕЙ ЖЕНОЙ, СЕКС ПО ДРУЖБЕ и МОЙ ПАРЕНЬ ИЗ ЗООПАРКА — 1,1 млрд. В 2012-м в репертуарных планах WDSSPR еще больше крупных студийных проектов. «БК» встретился с главой компании Антоном Сиренко, чтобы подвести итоги прошлого года и обсудить перспективы наступившего.

БК: Антон, поздравляем с победой! Скажите, насколько для вас, для компании, для головного офиса это капсоревнование в принципе важно?

АНТОН СИРЕНКО: Сначала я отвечу как мужчина: любое соревнование важно. Особенно если ты где-то впереди, а не плетешься в хвосте. Как руководитель скажу, что соревнования полезны с точки зрения мотивации команды. Все мы в значительной степени испытываем некие спортивные чаяния и амбиции — это совершенно не чуждо ни мне, ни моим коллегам, так что… Мы следим за капсоревнованием — это точно. Наши учредители и партнеры по ту сторону океана — в меньшей степени. Киностудии — как Disney, так и Sony — волнует главным образом максимизация «нета», то бишь чистой выручки компании, и в некий правильный импульс при запуске продукта. Безусловно, когда мы сражаемся за первое место, они за нас болеют. Хотя на стоимость акций или на какие-то бонусы для команды это практически не влияет. Строчки рейтингов более важны, когда речь идет о бокс-офисе конкретного релиза, нежели об итогах деятельности компании за год.

БК: А что вы думаете относительно двух существующих сегодня систем подсчета статистики — по кинопрокатному и календарному году? Какой из них придерживается ваша компания?

СИРЕНКО: В Disney финансовый год начинается в октябре, а в Sony — в марте, так что, сами понимаете, выработать единую систему трудно… Но если выбирать между кинопрокатным и календарным годом, то я ратую за календарный. Конечно, меня можно упрекнуть, что я так говорю исключительно в связи с результатами этого года, но согласитесь, в этом, по крайней мере, есть какая-то логика. Помню, будучи юным прокатчиком, я некоторое время недоумевал по поводу статистики, которая у нас ведется с декабря. Потом понял, что с точки зрения подсчета результатов больших релизов, которые прокатываются в новогодний период, это, наверное, удобно.

БК: Плюс еще Кинорынок в начале декабря — дистрибьютор может объявить на нем, что он номер один по итогам кинопрокатного года…

СИРЕНКО: На самом деле дистрибьютор всегда найдет возможность как-нибудь выделиться. Даже если он был номером один в течение двух недель года, он все равно заявит об этом. Просто потому, что каждый прокатчик заинтересован в одном — в привлечении внимания к своему продукту. Это понятно. Кинопрокатный год — это некая традиция, которую никто пока не разрушил, хотя какой-то логики в ней, может быть, и нет. Лучше не противоречить естественному порядку вещей — есть календарь, значит, и год должен быть календарный. В данном случае это исключительно мое личное мнение — я не озвучиваю сейчас позицию студии или компании.

БК: Ну и, кстати, остальные международные территории тоже подводят итоги по календарному году, а наш рынок все активнее интегрируется в мировой кинобизнес — два года подряд итоговые сборы насчитывают больше миллиарда долларов. Как в этой связи меняется отношение западных студий к российскому кинорынку?

СИРЕНКО: Радикальное изменение произошло несколько лет назад — еще до того, как Россия впервые освоила миллиард долларов в годовом бокс-офисе. Разница между 800 миллионами и миллиардом, конечно, значительная, но когда территория зарабатывает деньги такого порядка, она уже обведена кружочками и помечена галочками на картах всех студий. Просто какое-то время у России все еще был статус некого нового феномена, открытия. Сейчас наша страна — кинорынок № 6 в мире. Конечно, отношение к нам стало исключительно уважительным и серьезным. Россия уже воспринимается как большая кинотеатральная держава — не только западными прокатчиками, но и продюсерами. А потому даже по незначительным, с нашей точки зрения, релизам продюсеры вполне резонно спрашивают наших студийных дистрибьюторов: «А почему в России всего 200 экранов? Почему рекламный бюджет не такой высокий? Этого достаточно для России?» Сейчас в разговорах с международными дистрибьюторами ни один продюсер уж точно не забудет упомянуть нашу страну. Для нас это очень серьезная ответственность, и не всегда даже нам удается убедить продюсера, что проект может быть не совсем релевантным для российского рынка.

БК: Неужели вам приходится общаться непосредственно с зарубежными продюсерами?

СИРЕНКО: С продюсерами мы встречаемся, но уже когда они приезжают в Россию представлять фильм или когда мы обсуждаем план их визита. Планы по финансовой реализации студийного проекта непосредственно с ними мы не обсуждаем — это не совсем корректно, поскольку на студиях есть президенты прокатных подразделений. В данном случае это наши непосредственные руководители. Именно они несут на себе ношу согласования глобальных бюджетов и планов. Другое дело, что если продюсер упоминает Россию, то нам адресуется серия вопросов от нашего руководства.

БК: Есть ли к нашему рынку какие-то претензии со стороны Запада — недостаточно прозрачный или что-то в этом роде?

СИРЕНКО: Не столько претензии, сколько опасения. И связаны они в первую очередь с видеопиратством. Поэтому мы каждый раз сражаемся за старт проката в четверг, особенно если в Америке фильм выходит только в пятницу. Идут нешуточные дебаты даже о премьере день в день с США. Нас каждый раз пытаются «подвинуть», что совершенно неприемлемо, если речь идет о большом, ожидаемом проекте. Мы постоянно боремся с устоявшимся стереотипом, что спустя два дня после того, как фильм выходит в России, он появляется на всех онлайн-ресурсах.

Также для наших западных коллег неочевидна механика работы российского рынка с точки зрения зрительских предпочтений. Но в этом и заключается наша локальная экспертиза — говорить им, мол, вы не знаете, как отреагирует эта интересная и уникальная аудитория, а мы-то знаем! Правда, чаще всего мы опираемся главным образом на профессиональную интуицию и… надеемся на удачу.

БК: Если говорить о результатах прошлого года, были ли релизы, которые в какой-то степени вас удивили? Например, очень хорошо сработавшие комедии. Что это — везение?

СИРЕНКО: Я, конечно, слукавлю, если скажу, что все так и было запланировано. Нет. Вспомним хотя бы УЧИЛКУ — по ней у нас был достаточно агрессивный план, но мы превзошли его процентов на 70. Понятно, что это везение. Мы подобные удачи регистрировали и раньше. К примеру, проект ОДНОКЛАССНИКИ — достаточно скромная комедия, собравшая 200 млн. Это тоже везение. Но оно задает некую планку, к которой мы пытаемся подтягивать все наши комедии для подобной аудитории. Бизнес-план строится из расчета этих цифр, и когда результат превосходит план и дотягивает до 350-400 млн рублей, безусловно, это большой плюс всем нам. По моему опыту, самое сложное — заранее различить потенциал фильма в границах между 200 и 300 миллионами. Для меня это непростая задача. Понятно, что лояльность зрителей к данным комедиям растет. Мы отмечаем также определенное взросление аудитории. Может быть, это отражение каких-то демографических изменений — возможно, это те взрослые и семейные люди, которые в конце 90-х были тинейджерами, смотревшими АМЕРИКАНСКИЙ ПИРОГ.

БК: Собираетесь ли вы в дальнейшем увеличивать рекламные бюджеты подобных комедийных проектов?

СИРЕНКО: Скорее всего да. В наших прокатных планах достаточное количество схожей по духу продукции. Особенно от компании Columbia, которая активно работает с Адамом Сэндлером, которая открыла в свое время стиль Джадда Апатоу. Будет поддерживаться, а может, и повышаться некий уровень ожиданий — соответственно, закономерно увеличение рекламных бюджетов и количества экранов. Все это взаимосвязано.

БК: При этом некоторые экшн-релизы (ИНОПЛАНЕТНОЕ ВТОРЖЕНИЕ: БИТВА ЗА ЛОС-АНДЖЕЛЕС, ЗЕЛЕНЫЙ ШЕРШЕНЬ) собрали меньше, чем 3-4 комедии из вашего же пакета. Есть ли здесь какая-то закономерность?

СИРЕНКО: Мы с вами никогда не будем одинаково смотреть на результаты проката тех или иных картин, поскольку я сопоставляю результат не с другими релизами, а со своими планами и планами студии по сборам. Исходя из этого для нас БИТВА ЗА ЛОС-АНДЖЕЛЕС — успешный проект, хоть и небесспорный с точки зрения художественности и несколько вторичный. Он занял достойное место в чартах. Его результаты для нас скорее позитивные. А ЗЕЛЕНЫЙ ШЕРШЕНЬ — да, чуть-чуть недоработал, особенно в сопоставлении со сборами на других территориях. И тем не менее формат 3D неплохо продвинул этот непростой для нас проект. Комиксовость и супергеройство — факторы, которые мы пока еще не всегда умеем повернуть себе во благо. Могу с уверенностью сказать: супергеройство — это скорее минус. Стеб над этим, как в ЗЕЛЕНОМ ШЕРШНЕ, — да. Но попробуй подай этот стеб в 30-секундом телеролике. Это требует некой более качественной коммуникации. То, что мы сделали, помогло в значительной степени — я имею в виду маркетинг. Телевизионная кампания хоть и не была массированной, зато основные плюсы в ролике были отражены. Так что эти две картины неплохо прошли. Тогда как комедии, конечно, прокатались на пять с плюсом.

БК: Кстати о результатах на других международных территориях. В прошлом году у нас выпускался МЕДВЕЖОНОК ВИННИ И ЕГО ДРУЗЬЯ, который до этого неважно прошел в Европе. Или те же СОЛОМЕННЫЕ ПСЫ. Может ли весьма посредственный прокат фильма в прочих странах повлиять на его релиз в России — снизить ожидания или вообще стать причиной отказа от кинотеатрального проката?

СИРЕНКО: Когда студия составляет расписание международных релизов, она пытается развести их с датой старта в Америке, если речь не идет об очевидно ожидаемом фильме. Это делается для того, чтобы сократить или расширить формат дальнейшего выпуска в зависимости от первых результатов. Из-за пиратства мы вынуждены быть максимально близки к американским стартам по значительной части релизов, поэтому даже если вдруг продукт на части территорий уже вышел и не оправдал ожиданий студии, гибкости у нас особой нет, потому что рекламные кампании сверстаны — они делаются сильно заранее. К тому же зачастую проекты, которые потерпели фиаско в Америке или в Европе, в России идут вполне себе бодро и с приличным бюджетом.

БК: И все-таки насколько головной офис может именно «продавливать» выпуск таких фильмов, как ВИННИ или ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИЗМЕНИЛ ВСЕ в России?

СИРЕНКО: Есть несколько подходов. Кстати, ВИННИ и ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИЗМЕНИЛ ВСЕ их все как раз и могут проиллюстрировать. Фильм МЕДВЕЖОНОК ВИННИ И ЕГО ДРУЗЬЯ был выпущен для поддержки соответствующей франшизы Disney. В данном случае мы имели достаточно оснований говорить, что своего зрителя в кинотеатрах проект найдет. Была организована достаточно интересная кампания, она не состояла только из медийных источников — ключевые площадки привлекали аудиторию при помощи специальных призов. В данном случае это себя оправдало и послужило хорошим статусным стартом для других активностей Disney по приданию нового импульса знаменитой и очень прибыльной для компании франшизы «Винни и его друзья». Все рационально: мы понимаем для чего, почему, как и сколько это стоит.

Другой подход — когда есть большая звезда, которая является продюсером проекта, а у студии есть формальные и неформальные обязательства перед этой величиной. Любая студия заинтересована поддерживать отношения с ключевыми персонами — по пальцам двух рук можно пересчитать таких людей, влияющих на бокс-офис в Америке, в мире. Проекты, которые выходят под их патронажем или с их участием, на таких территориях, как Россия, студия уже не может выпустить по формальным причинам. Есть еще практика выпуска (в Европе это часто применяется), когда речь идет только об оптимизации телевизионных сделок. У нас, к счастью (а для кого-то — к несчастью), такой практики нет.

В общем, в любом случае все делается очень рационально. Просто иногда логика видна не с первого взгляда. Вот выпустили ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИЗМЕНИЛ ВСЕ — хороший фильм (мне он, по крайней мере, понравился) с очевидным потенциалом к минусу, компания потеряла на этом деньги, но зато мы в очередной раз убедились, что спортивные драмы не идут у нас ни в каком виде, даже при участии такого серьезного драйвера, как Брэд Питт, даже при наших отчаянных попытках уйти от намеков на жанр в рекламных материалах…

БК: По поводу ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ИЗМЕНИЛ ВСЕ…

СИРЕНКО: Вы хотите поплясать на моей мозоли, я понял (смеется).

БК: В целях минимизации расходов многие дистрибьюторы стараются не рекламировать на ТВ такие релизы, на которые у них эстимейты в $2-2,5 млн. Какими должны быть ожидания от проекта, чтобы ваша компания раскошелилась на телерекламу?

СИРЕНКО: Проекты, которые метят в два миллиона долларов и больше, у нас выходят с телевизионной поддержкой — не потому что мы просто любим телевидение. Мы считаем телевизионную рекламу одной из наиболее эффективных несмотря на рост Интернета и безусловную важность рекламы в пунктах продаж, то есть в кинотеатрах (последней мы не жертвуем никогда). Проекты, которые в потенциале могут собрать меньше $1,5 млн, очевидно, мы не будем рекламировать на ТВ. Просто примерно столько стоит ощутимая видимость на телеканале. Но таких релизов в нашем пакете крайне мало — ВИННИ, СОЛОМЕННЫЕ ПСЫ… Мы все надеемся и ждем, когда же интернет-реклама будет достаточным ресурсом, чтобы продвигать проекты в десятку. Пока, к сожалению, у меня нет ощущения, что наша аудитория в достаточной мере прислушивается к мнению онлайн-рекламы.

БК: АПОЛЛОН 18 не убедил вас в силе Интернета?

СИРЕНКО: Нет, к сожалению, не убедил. Мы пытались искать новые пути продвижения проекта, поэтому кампания по нему выглядела для нас достаточно необычно. При более традиционной рекламной стратегии был шанс собрать большую кассу. Но мы сосредоточились на той аудитории, которая готова искать что-то интересное — требовалось дополнительное действие, чтобы узнать о проекте. На мой взгляд, это не совсем оправдалось.

БК: АПОЛЛОН 18 — привлеченный проект. В прошлом году у вас было еще три не студийных релиза — российские ВЫКРУТАСЫ, САМЫЙ ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ 3-ДЭ и ВЫСОЦКИЙ. Насколько с нашими картинами сложнее работать? В чем принципиальное отличие?

СИРЕНКО: Отличие в том, что по российским проектам мы общаемся с продюсерами напрямую, а на международных эту роль выполняют наши американские коллеги. Это безусловно интересно и столь же безусловно непросто. С продюсерами «Комеди Клаб» и «Монументал» мы долго вырабатывали стратегию продвижения фильма, в итоге результат нас удовлетворил. Он не был стопроцентно таким, каким мы его видели вначале. Наше общение с коллегами из «Базелевса» было особенно непростым, поскольку там тоже работают прокатчики и у них всегда было свое представление о продвижении фильма. На многие вещи мы можем смотреть одинаково, но из-за одной, на которую смотрим по-разному, и будет сыр-бор. Последним проектом, фильмом ВЫСОЦКИЙ, мы очень долго занимались до выхода в прокат и до сих пор активно им занимаемся. Продюсеры ничего на веру не принимают. Если ты вложил душу, а еще и деньги в некий проект, просто мнения дистрибьютора, пусть и достаточно авторитетного на рынке, будет мало. Ты в любом случае потребуешь, чтобы тебя убедили с помощью веских аргументов.

БК: Насколько вашей компании, у которой и без того два головных офиса, сложно работать с привлеченными проектами в плане разведения их на датах?

СИРЕНКО: Развести релизы наших студий с привлеченным проектом — менее сложная задача, чем просто найти хорошую дату там, где много конкурентного продукта.

БК: То есть, на ваш взгляд, стартовав неделей спустя, проект Я — ЧЕТВЕРТЫЙ не помешал отработать ВЫКРУТАСАМ, а СЕКРЕТНАЯ СЛУЖБА САНТА-КЛАУСА в плане сеансов никак не пересеклась с ВЫСОЦКИМ?

СИРЕНКО: Уж поверьте, особенно последний пример под микроскопом рассматривали не только мы, но и продюсеры. Нет, не помешали. Безусловно, на второй неделе любой проект часть сеансов теряет, если он не уходит полностью в аншлаги на первой. Когда во второй уикенд некоторое количество сеансов ВЫСОЦКОГО сократилось, у нас, наоборот, пошли аншлаги. Это подстегнуло площадки к пролонгации. Не могу говорить за всю историю кинопоказа, но такие случаи у нас были достаточно часто. Я считаю, что подобного рода конкуренция радикально не влияет на успех или неуспех другого релиза, если это не столкновение лоб в лоб по аудитории. Когда кинотеатр планирует репертуар, у премьер всегда есть некий приоритет. Если не твой релиз там встанет, то это место займет другая новинка. ВЫСОЦКИЙ на самом деле оказался очень долгоиграющим проектом. Он до сих пор еще идет в части кинотеатров — причем хороших кинотеатров, где экранное время крайне дорого стоит. Сейчас цифры уже не те, но сам факт — фильм долго работает. А мы уже с того момента выпустили достаточно много проектов. А сколько их вышло на экран вообще? В данном случае говорить, что выпуск релиза на следующей неделе радикально бьет по интересам холдовера, наверное, нельзя. У нас рынок крайне конкурентный, у нас очень мало площадок, но взглянув на позиции того же ВЫСОЦКОГО на второй и третьей неделе, мы скажем: да, с точки зрения работы проекта все наши действия были оправданы.

БК: Как вы считаете, почему релизы в нашей стране в среднем увеличивают стартовые сборы всего лишь в 2-3 раза? Потому что мало экранов или все-таки потому что много картин? Картин, которые нигде в мире не выходят в широкий прокат, а у нас выходят, и киносети их берут и зачастую ставят полным экраном, придерживаясь правила, что каждой новинке нужно дать шанс?

СИРЕНКО: Я понимаю, это очень больной вопрос. Количество фильмов, которые у нас выходят, сопоставимо с количеством релизов на европейских рынках. На некоторых из них выпускается даже больше картин. Просто для каждого релиза находится свой формат. Может, там нет проблемы с тем, что локальные продюсеры переоценивают собственное детище и завышают требования по количеству экранов, тогда как наши кинопроизводители даже на очень хорошие нишевые проекты стимулируют дистрибьютора завысить планки по количеству площадок. Я думаю, если бы у нас было 4 тысячи экранов, мы бы с описанной вами проблемой сталкивались в меньшей степени. Основная беда — это количество залов. Нам нужно выйти на близкий к европейскому, точнее, к восточноевропейскому показатель. Как, например, в Польше. Там на тысячу человек городского населения куда больше экранов, чем у нас. С 2,5 тысячами экранов в России, хоть ты убейся, даже достойное кино, которое работает со средней загрузкой 25-30%, не имеет никаких шансов перед угрозой нового релиза, который позиционируют как блокбастер. Пусть он трижды провалится, но предыдущий фильм уже сняли. Мы часто с этим сталкиваемся — это, наверное, беда кинотеатров, а не их вина. Здесь, кроме надежды на то, что инвестиции в рынок кинопоказа продолжатся, никакого другого решения и нет.

БК: Буквально за пару лет существенно увеличилось количество копий, которыми вы выпускаете фильмы одних и тех же жанров. Если раньше экшн РАЙОН № 9 выходил на 453 экранах, то у ЗЕЛЕНОГО ШЕРШНЯ было уже 728 копий. А комедии сейчас в среднем выходят на 530-550 экранах…

СИРЕНКО: Не очень корректно говорить о копиях применительно к цифровым релизам. Есть здесь некоторая условность. Понятно, что ЗЕЛЕНЫЙ ШЕРШЕНЬ — релиз средней ожидаемости, однако каждая уважающая себя площадка заказала у нас «ключ». Но сколько реальных сеансов было у ШЕРШНЯ? Если сравнивать РАЙОН № 9 и ЗЕЛЕНЫЙ ШЕРШЕНЬ по сеансам, то я уверен: не будет такого большого отличия. Что касается комедий, то мы уже с вами обсудили — наша компания совершенно точно будет развивать этот жанр. И мы достаточно смело смотрим на перспективу выпуска комедии на 600+ экранах. Главное — быть уверенными в том, что чувство юмора продюсеров и режиссера достаточно хорошо взаимодействует с российским менталитетом.

Но вообще, нас в первую очередь интересует чистая прибыль. У нас даже по проектам, которые призваны придать новый импульс франшизе, в любом случае в приоритете чистая прибыль. Мы не пытаемся поставить лишнюю копию на заведомо сомнительную по финансовым результатам площадку и за счет этого расширить бокс-офис. Хотя понятно, что выпуская фильм, продвигаемый на рынок с бюджетом $3 млн, глупо сильно экономить на копиях — можно задействовать и ту площадку, которая обычно не работает на наших стартовых неделях. На среднего масштаба релизах мы не идем по таким крайне смелым сценариям — действуем достаточно консервативно. Этот подход оправдан последними годами нашей работы.

БК: Очевидно, что в 2012 году у WDSSPR будет достаточно релизов со смелыми сценариями — в репертуаре немало франшизных продолжений, тогда как в 2011-м было лишь два крупных сиквела: ПИРАТЫ и ТАЧКИ (причем оба — в пакете Disney). Насколько проще работать с продолжениями? Как вы оцените пакет компании на этот год в сравнении с предыдущим?

СИРЕНКО: Поскольку мы уже в наступившем году, логично, что меня будет несколько заносить в сторону восхваления перспектив именно этого года, на то я и продавец кино. Так что необходимые корректировки читатели сделают сами. Могу сказать, и это объективно, 2012-й обещает стать самым прибыльным для Sony. Об этом свидетельствует количество и в большей степени даже качество франшиз. Безусловно, и про ЛЮДЕЙ В ЧЕРНОМ, и про ЧЕЛОВЕКА-ПАУКА можно достаточно уверенно говорить, что это «верняк». У Disney в этом году не будет ПИРАТОВ — это печальный момент, но приносящий некоторое в том числе моральное удовлетворение, что не ПИРАТАМИ едиными жив Disney.

Очевидно, что по лайнапу, столь насыщенному понятными, ожидаемыми проектами, легче строить планы в отношении рекламы — можно получить достаточно агрессивные бюджеты. Соответственно, есть определенный уровень ожидания у кинотеатров. На этих проектах скепсис кинопоказчиков уже не является проблемой для дистрибьютора. А вот если контент новый, оригинальный, нужно произвести впечатление продуктом на кинотеатры. Сейчас, в преддверии фильма Disney ДЖОН КАРТЕР, мы предполагаем, что Россия станет одной из первых территорий, где будут организованы скрининги для представителей кинотеатров. Надеемся, что в начале февраля мы сможем привезти и продемонстрировать продукт, потому что там действительно есть что показать — кино получилось не просто ладным, а масштабным. Нередко бывает так, что включаешь в ролик все самое масштабное и больше ничего не остается. В данном случае полностью противоположная ситуация — и то хочется в ролик, и это, а на плакат хочется и это существо, и то. Мы с нашими коллегами из маркетингового отдела уже просто сломали голову над этим проектом. И я очень доволен результатом. Скажу откровенно: думаю, запуск этой новой, никому не известной в нашей стране истории про Джона Картера должен состояться удачно. Есть все к тому предпосылки.

Проект Marvel МСТИТЕЛИ ложится как раз на достаточно хорошо подготовленную базу, вопрос в том, как нам оптимизировать ожидания нашей аудитории, как их скорректировать, потому что мы не хотели бы продавать комиксную историю. Мы амбициозно рассчитываем не только на фанатов ЖЕЛЕЗНОГО ЧЕЛОВЕКА, ХАЛКА, ТОРА и всех этих франшиз вместе взятых, а хотим продать то, что, на мой взгляд, отличает последние релизы Marvel от предыдущих. Уже лет пять они делают проекты, которым не чужда самоирония — абсолютно необходимое свойство для продажи подобного супергеройского кино на территории России.

БК: Недавно прошла новость, что головной офис Disney уволил своего директора по маркетингу Эм Ти Карни из-за того, что студия была недовольна уровнем ожидания ДЖОНА КАРТЕРА и МСТИТЕЛЕЙ в Штатах.

СИРЕНКО: Этот вопрос я вряд ли могу комментировать. Эм Ти Карни действительно покинула компанию, но я не получал официального письма относительно причин ее ухода. Было достаточно много публикаций в СМИ с возможными версиями. Я не могу ни подтвердить, ни опровергнуть их. То, что студия недовольна результатами трекинга… Я думаю, что сейчас эта версия выглядит сомнительно. На столь раннем этапе данные еще не показательны, особенно если речь идет о картине не франшизной, как ДЖОН КАРТЕР. Мы даже за три недели до выхода таких релизов очень редко видим результаты в трекинге. Рекламная кампания до премьеры, так уж сложилось, длится в среднем три недели. Да, ДЖОН КАРТЕР, как и ВЫСОЦКИЙ, — исключение из правил, и мы даже в новогодний марафон включились с роликами КАРТЕРА, но это не меняет ситуацию в целом. Понятно, что это не массированная рекламная кампания, которая воздействует на основного зрителя, из которой трекинг и состоит. Мы же не опрашиваем «киноходящую» аудиторию. А вот если бы мы поинтересовались у людей в кинотеатрах, что они думают о ДЖОНЕ КАРТЕРЕ, были бы, наверное, несколько другие данные. Но это уже мои фантазии.

БК: С многообещающими проектами Disney разобрались. Перейдем к Sony. ЛЮДИ В ЧЕРНОМ 3 — проект значимый, франшиза популярная. Но факт остается фактом: со времен второй части прошло 9 лет. Целое поколение не видело на большом экране Уилла Смита и Томми Ли Джонса. Как вы будете решать эту проблему? Вы вообще считаете, что это проблема?

СИРЕНКО: Летом прошлого года мы проводили достаточно серьезное статистическое исследование: какие фильмы ожидает российская аудитория, в том числе из пакета Sony. С колоссальным отрывом победили ЛЮДИ В ЧЕРНОМ 3. Степень ожидаемости данного фильма среди «киноходящей» аудитории крайне высока. Конечно, здорово продавать кино именно тем, кто видел его на большом экране, но мы понимаем, что эта комбинация юмора и спецэффектов достаточно хорошо продаваема и тем, кто видел предыдущие части на любом другом носителе. Будущее этого проекта представляется мне достаточно безоблачным. Все материалы, которые мы отсматривали, новый ролик, который скоро будем запускать, выглядят потрясающе.

БК: Небольшое отступление. Все привыкли, что у Sony на кинорыночных презентациях обычно масса эксклюзива, а в декабре его практически не было…

СИРЕНКО: Мы очень долго сражались за то, чтобы сделать премьеру ролика ЛЮДЕЙ В ЧЕРНОМ 3 на Кинорынке. Но я уже говорил о негативных стереотипах, связанных с нашим рынком… Хотя понятно же, что ничего бы не утекло. Речь шла всего о двух или трех полных днях до мировой премьеры ролика, но мы получили такое твердое «нет»… Переспрашивали неоднократно, однако это «нет» мягче не становилось, к сожалению. Безусловно, мы делаем все, чтобы было максимум эксклюзива. На сентябрьскую «Кино Экспо» нам дали столько материалов, которые некоторым территориям дали только сейчас… Так что нам тоже грешно на студию жаловаться. Что было, то было. Хотя сердце кровью обливалось.

БК: Другой проект Sony, НОВЫЙ ЧЕЛОВЕК ПАУК — франшиза не столь долго отсутствовавшая…

СИРЕНКО: Этот бренд, по-моему, даже слишком присутствующий. Буквально только что вся эта история была рассказана талантливым режиссером Сэмом Рэйми.

БК: Судя по трейлеру, очень похоже на предыдущий фильм, но с другими героями. Как зрители могут к этому отнестись?

СИРЕНКО: На мой взгляд, по духу новый ЧЕЛОВЕК-ПАУК несколько отличается от старого. Я видел часть фильма, так что говорю с уверенностью. При всем уважении к предыдущим частям в них был некий элемент, делавший восприятие этих проектов российским зрителем в значительной мере спорным. Там Джона Паркера преподносили безукоризненным чудо-мальчиком, слишком правильным. У многих это вызывало раздражение, по крайней мере, у меня. Герой в исполнении Эндрю Гарфилда мне ближе. А уж аудитории помоложе — и подавно. Мальчишка у него получился более настоящий, более живой. В НОВОМ ЧЕЛОВЕКЕ-ПАУКЕ минимум стерильных, рафинированных героев и максимум экшна, юмора и элемента узнаваемости.

БК: От контента снова хотелось бы немного вернуться к рекламе и к продвижению фильмов. Ваша компания успешно организует приезды голливудских звезд на премьеры, довольно много народу к нам уже приезжало. Не девальвируется ли этот прием?

СИРЕНКО: Девальвируется, конечно. Если несколько лет назад привоз даже звезды категории «Б» воспринимался как большой PR-повод, то сейчас иногда журналистов не соберешь даже в связи с приездом голливудской знаменитости категории «А».

БК: Кого в прошлом году вы привезли зря? Может, Эммериха на АНОНИМ? Чей приезд несильно повлиял на бокс-офис?

СИРЕНКО: Обидеть человека может каждый. АНОНИМ скорее обязан Роланду тем, что оказался прибыльным для компании на территории России. Кстати, по-моему, единственной из всех европейских территорий. Мы даже перевыполнили свой план — именно благодаря паблисити. Режиссеры не приезжают с огромной свитой, их визит не обрастает безумными расходами. Мы любим Роланда и ждем его следующий большой проект, который уже снимается для Columbia. Надеемся, этот фильм уже «выстрелит» по полной — он как раз в стиле режиссера.

К сожалению или к счастью, трудно говорить, что бы было с проектом, «если бы». Наш бизнес так устроен, что непонятно, чему в итоге ты обязан. Сейчас Россия почти всегда находится в списке туров. Некоторые территории на нас обижены, потому что то Испанию, то Италию, то даже Германию с Францией мы выдвигаем из этих расписаний, поскольку в контракте у звезд ограниченное количество территорий и ограниченное время тура. Мы считаем, что на крупные проекты привозить звезд надо обязательно, просто как необходимый атрибут событийности. В Америке же делают премьеру фильма — звезды приходят, журналисты об этом пишут. Мы считаем, что проект уровня ДЖОНА КАРТЕРА предполагает появление создателей, даже несмотря на то, что никто их по именам здесь не знает и вряд ли вешает у себя в спальне их портреты. У нас есть уже подтвержденный факт тура по КАРТЕРУ. Также мы предполагаем привезти звезд на МСТИТЕЛЕЙ — там фантастический актерский состав, просто грешно не воспользоваться случаем и не привезти хотя бы Роберта Дауни-младшего. В ближайшее время ждем Адама Сэндлера.

БК: Что же на ДЕВУШКЕ С ТАТУИРОВКОЙ ДРАКОНА никого не было?

СИРЕНКО: Жаль, что не приехал Дэвид Финчер — мы его очень ждали, но в силу своей занятости следующим проектом режиссер оказался недоступен. А Крейга мы сами решили приберечь для БОНДА.

БК: Вы довольны сборами ДЕВУШКИ?

СИРЕНКО: Я ожидал чуть больше, скажу откровенно. Но думаю, что в итоге мы практически выйдем на цифру, которую запланировали. Я все еще уверен, что мы правильно сделали, выпустив фильм в январе.

БК: Чтобы закрыть тему «новогодней битвы»… Сейчас, задним числом, вам не кажется, что СЕКРЕТНУЮ СЛУЖБУ САНТА-КЛАУСА стоило выпускать ближе к праздникам? А то мультфильм так и не просуществовал до Нового года.

СИРЕНКО: Кажется. И не только мне, но и моим коллегам. Скажу откровенно: мы чуть-чуть испугались конкуренции с заявленной российской анимацией — в первую очередь с ИВАНОМ ЦАРЕВИЧЕМ, но и по СМЕШАРИКАМ ожидания были больше, чем получилось по факту. Безусловно, имело смысл фильм несколько сдвинуть, сделать более рождественским. Продлить проект на каникулы было просто невозможно. Мы за ВЫСОЦКОГО как бились и имели 250 сеансов в день — смешно говорить, хотя по копиям все выглядит хорошо. Тем не менее СЕКРЕТНАЯ СЛУЖБА оказалась близка к тому, что мы планировали. У проекта явно был бы больше потенциал, сложись его судьба иначе.

Мы надеемся реабилитироваться перед Aardman следующим нашим мультфильмом — ПИРАТЫ: БАНДА НЕУДАЧНИКОВ. Это фантастически смешной проект. Россия воспитана на британском юморе. У нас английские комедии всегда очень хорошо идут. Так что шансы есть. В картине есть юмор, экшн, забавные имиджи — где-то трогательные, где-то гомерически смешные.

БК: Вас не смущает нетрадиционная (пластилиновая) визуальная составляющая?

СИРЕНКО: Как это ни покажется странным, мы не собираемся зацикливаться на пластилиновой составляющей — будем продавать кино так, как оно выглядит на самом деле. А выглядит все ярко и уместно. Герои не кажутся искусственными куклами. Мы просто не хотим, чтобы основной упор был сделан на то, какая технология использована. Приедет создатель ПИРАТОВ, поделится с журналистами, как он дошел до жизни такой (смеется) Я просто некоторыми проектами особенно заболеваю. ПИРАТЫ в их числе.

БК: Со времен выхода КНИГИ МАСТЕРОВ прошло уже два года. Есть ли в планах новые российские картины Disney?

СИРЕНКО: Команда работает, много проектов в разработке. Я сейчас не уполномочен об этом говорить. Одно скажу точно: в этом году в пакете WDSSPR российских фильмов не будет вообще — ни наших, ни привлеченных.

БК: Совсем недавно канал Disney стал федеральным, с неплохой, судя по последней статистике, долей. Что даст новый статус?

СИРЕНКО: В потенциале — более широкую аудиторию. Канал сейчас в активной стадии роста и показывает очень хорошую динамику. Мне приятно, что семейная аудитория настолько широка — именно так позиционируется канал, он не детский, а семейный. Я предполагаю, что этот таргетированный канал сделает наши рекламные кампании эффективнее, потому что это более прямой путь к людям, которые заботятся о том, что смотрят их дети. В данном случае перспективы у киносообщества в связи с появлением канала Disney крайне хороши, потому что семейный продукт на нашем рынке занимает очень серьезное место.

БК: Ваша компания объединяет два бренда, при этом Disney как будто более узнаваемый. Вас не коробит, когда проекты из пакета Sony относят к проектам Disney и наоборот?

СИРЕНКО: Во-первых, название компании и то, что это совместное предприятие Disney и Sony, известно только участникам рынка. Никоим образом в коммуникации B2C это не отражается. Наш финальный потребитель понятия не имеет, кем выпущен проект — компанией «КАРО Премьер», WDSSPR или какой-то еще. Нам важно, насколько наши партнеры понимают, какой релиз кем выпускается. И в этом смысле мы прикладываем одинаковые усилия к продвижению обоих брендов. Другое дело, что название у нас длинное — не каждая птица до его середины долетит… Есть несколько больших территорий, где Sony и Disney представлены в кинопрокате совместно. И везде по-разному: где-то, как у нас, сначала в названии идет «Уолт Дисней Студиос», а потом — «Сони Пикчерс», где-то наоборот. В данном случае студии об этом знают и их не коробит, если кто-то подумает, что большой релиз Sony выпустила компания Disney, только потому что название совместного предприятия начинается именно с «Уолт Дисней Студиос». Большой беды в этом нет.

БК: Происходит ли какое-то взаимодействие подразделений внутри компании? Делятся ли, например, маркетинговые отделы Sony и Disney опытом, стратегиями?

СИРЕНКО: Я должен сказать, что нет. Но если вы выйдете за пределы моего кабинета, то увидите, что наши коллеги из маркетинговых отделов обеих студий сидят бок о бок друг с другом и, безусловно, общаются, дружат. Так что и некое взаимное влияние есть. Но это только потому, что мы все из одного воздуха идеями питаемся. Я на протяжении пяти лет пытаюсь правильный баланс между подразделениями соблюсти, и пусть это нескромно прозвучит, на мой взгляд, это получается. Хотя были некоторые проблемы. Голливудские студии — крайне требовательные партнеры. Все идет от людей, а коллектив у нас подобрался адекватный и дружелюбный. Да и учредители как со стороны Disney, так и со стороны Sony — люди крайне понимающие и дипломатичные. Есть некое человеческое общение, которое позволяет наладить корпоративный баланс. Если есть уважение, это работает.

БК: А как складываются взаимоотношения с конкурентами? Раньше была консолидация независимых дистрибьюторов АНКО, сейчас это сообщество неактивно. Каждый сам за себя?

СИРЕНКО: В преследовании бизнес-интересов своих компаний — да, каждый сам за себя. Мы не договариваемся даже о датах. В этом есть минус, это рождает некоторые проблемы для кинотеатров. Мы часто слышим по данному поводу упреки. Но, если уж говорить откровенно, взаимодействие дистрибьюторов противоречило бы антимонопольному законодательству. Даты — это тоже воздействие на конкурентную среду. Мы не обсуждаем подобные вещи, но нас волнуют одни и те же проблемы на рынке. Допустим, отсутствие прозрачности. По данному вопросу мы, безусловно, будем продолжать взаимодействие с компаниями-конкурентами, представляющими другие мэйджорские студии. Мы все заинтересованы, чтобы у нас была правильная, оперативная статистика, поэтому крайне рекомендуем кинотеатрам быть абонентами «Рентрака», например.

БК: Вы в одном из интервью говорили, что существовала такая полуделовая забава — делиться с коллегами своими прогнозами, устраивать тотализаторы.

СИРЕНКО: Да, это забава. В разговорах с кем-то из коллег мы порой делаем ставки, но это безобидно.

БК: В беседе по поводу ВЫСОЦКОГО Константин Эрнст сказал, что если три года назад он мог предсказать бокс-офис той или иной картины, то сейчас делать это стало сложнее. Как на ваш взгляд, стал рынок более непредсказуемым за последние пару лет или наоборот?

СИРЕНКО: Вы ставите меня в непростое положение — перечить Константину Львовичу… (Смеется.) Мне кажется, что определенный элемент непредсказуемости вносит зависимость от того, будет твой фильм прокатываться в киносети, доля которой составляет 20% рынка, или нет, зависимость от решения одного конкретного человека. Вот не задались отношения у продюсера с киносетью, и 20% рынка как не бывало. Возможно это предсказать? Только если ты знаешь, что у какого-то продюсера с какой-то киносетью плохие отношения или были какие-то неприятные истории в прошлом. Вдруг кто-то кому-то должен денег и долго не отдавал? Всякое может быть. Крайне сложно предсказывать, когда проект выходит, а потом снимается с экрана за счет того, что какой-то другой проект неожиданно перенес дату или открыл превью. Я вынужден пытаться постоянно прогнозировать, потому что это моя работа, но не всегда удачно получается.

БК: Насколько сложно просчитать заранее узнаваемость бренда? Вот, допустим, ДЕВУШКА С ТАТУИРОВКОЙ ДРАКОНА, ЕШЬ. МОЛИСЬ. ЛЮБИ, АНГЕЛЫ И ДЕМОНЫ — это все экранизации бестселлеров…

СИРЕНКО: В первую очередь планы составляются с учетом количества проданных экземпляров той или иной книги — так было с историями и Стига Ларссона, и Дэна Брауна. Тиражи «Ешь. Молись. Люби», как ни странно, были в разы меньше, чем у двух ранее упомянутых изданий, но эффект от книги был совершенно неимоверным. На мой взгляд, сила воздействия была не адекватна тиражу. Публика, которая читала «Ешь. Молись. Люби» (преимущественно женская аудитория, как я понимаю), была более активна, нежели поклонники того же Стига Ларссона, чья «Девушка с татуировкой дракона» издавалась куда большим тиражом. Если мы умножим бокс-офис ДЕВУШКИ на то, во сколько раз тираж ее литературного первоисточника превышал тираж «Ешь. Молись. Люби», то получим цифру в два раза больше. Другое дело, что на проекте ЕШЬ. МОЛИСЬ. ЛЮБИ кросс-промо было, наверное, самым сильным за всю историю компании, даже если сравнивать с нашими блокбастерами. Надо отдать должное Кире Луневой из отдела маркетинга Sony, которая провернула кампанию совершенно сумасшедшим образом — без использования образа героини, лишь с упоминанием фильма.

БК: Тяжело ли в принципе привлечь партнеров по кросс-промо к проектам со средним потенциалом?

СИРЕНКО: Начнем с того, что рынок кросс-промо на протяжении последних несколько лет еще только формировался. В значительной степени его основывали мои же коллеги. Мы все знаем этих людей. Сейчас это уже история неких успехов — больше шансов столкнуться с тем, что у потенциальных партнеров уже был опыт кросс-промо. По крайней мере, не приходится что-то уж совсем уникальное предлагать — взаимодействие более-менее налажено. Но это все еще в процессе. Положа руку на сердце, скажу: да, только крупные проекты с большим потенциалом могут привлечь сильные бренды для совместного инвестирования. Какие-то менее масштабные акции могут проводиться, но по большей части это удел амбициозных проектов, которые в том числе будут промоутироваться и коммерчески.

БК: Кросс-промо с «Макдоналдсом» на СМУРФИКАХ — это мировое взаимодействие или локальное?

СИРЕНКО: Мировое. Я такое кросс-промо сейчас за скобки выношу. От нас в значительной степени ждут усилий по привнесению чего-то нового — по поискам локального партнера. Ну или в крайнем случае — по модификации сделки, оговоренной головным офисом, чтобы она дала максимальный эффект. Например, иногда те же самые автомобильные гиганты говорят, что нет никакого бюджета, но они будут рекомендовать своим дилерам включиться в это кросс-промо. У них есть некое влияние на дилеров. Но удастся ли договориться, зависит от того, насколько хорошо наши сотрудники продвинут проект. Так что кросс-промо на маленьких релизах — это скорее большая удача и результат кропотливого труда моих коллег. А на больших — то, чего от нас ждет студия. Это гигантская работа, которая может быть не утверждена продюсером или звездой, и тогда все идет в никуда.

БК: А вот СМУРФИКИ — в основе этого анимационного проекта, равно как и в основе ТИНТИНА, лежит бренд, малоизвестный в России. Один из них сработал хорошо, второй — разочаровывающе. Почему?

СИРЕНКО: У меня были как раз обратные ожидания — по ним ТИНТИН должен был собрать больше. Мы ожидали определенного успеха от СМУРФИКОВ, но то, что случилось, стало приятным бонусом, потому что действительно франшиза была неизвестна. Я не мог предположить, что голубые человечки окажутся нашим кинозрителям ближе, чем потрясающий проект Стивена Спилберга и Питера Джексона. Только в новогодние каникулы я отошел от этого шока, от невероятного расстройства, потому что, честно говоря, за ТИНТИНА мне было очень больно.

БК: А вы не думаете, что ТИНТИН во многом недобрал из-за соседства с КОТОМ В САПОГАХ?

СИРЕНКО: Безусловно. Сейчас это для нас очевидно. Но тогда я и предположить не мог, что КОТ так нас сделает. Может, и были светлые головы, которые знали это. Но я точно недооценил КОТА. Проект действительно классный, но я думал, что он выше прыгнет в первый уикенд, а потом спокойно начнет падать по тенденции обычной франшизы, поскольку это некая реинкарнация ШРЕКА. Но нет, в итоге на третьей неделе наблюдалось минимальное падение, и вторая неделя ТИНТИНА была обрушена. Для меня оказался критичным именно этот второй уикенд.

БК: Не будем о грустном. В конце концов, мы пришли вас поздравить — не только с победой в капсоревновании, кстати, но и с пятилетием компании. Рискнете подвести итог пятилетки? Что самое главное удалось сделать? Что запомнилось — удачи, разочарования?

СИРЕНКО: Пятилетие — это не тот срок, когда итоги подводятся всерьез. Из младенчества мы перешли в стадию детства. Мне приятно, что совместное предприятие продолжит свое существование в той же форме, по крайней мере, еще пять лет точно. Было достаточно много того, что мы можем отнести и к своим заслуженным (хочется верить) успехам, и к разочарованиям. В каждый проект мы вкладываем долю себя несмотря на то, что мы их только продвигаем, а не создаем. Я не скажу, что были какие-то серьезные разочарования, но для меня, конечно, последнее — с ТИНТИНОМ. Это была серьезная драма. В значительной степени я считаю себя ответственным, потому что фильм стоял именно на этой дате. Другой вопрос — а какие были альтернативы?

Может, то, что я скажу сейчас, будет неочевидным и нелогичным для окружающих, может, это слишком интимное для нашей компании, но мне приятно, как сработал РАЙОН № 9. И я буду помнить, как мы оперативно после просмотра буквально в последнюю неделю фактически сделали с нуля рекламную кампанию, потому что ее практически не было. Здорово, когда делаешь нечто такое, что от тебя не ожидают. Понятно, что, например, ПИРАТЫ КАРИБСКОГО МОРЯ — для нас самый большой проект, и ожидания от него такие же. Но это не чья-то персональная находка. Находка — это когда рождается название. ОДНОКЛАССНИКИ, ОЧЕНЬ ПЛОХАЯ УЧИЛКА — правильные названия. Вот такие «середнячки» по кассовым сборам куда больше запоминаются. Проект РАПУНЦЕЛЬ, который стал самым кассовым не сиквельным мультфильмом в российском прокате, вернул нам лояльность коллег и показал, что анимация Disney может конкурировать с хорошо зарекомендовавшей себя продукцией DreamWorks.

Мне не хотелось бы выглядеть человеком, который подводит итоги. Наша компания настроена смотреть только вперед, и я тоже вижу себя в ней смотрящим вперед. Хотя, безусловно, мы делаем выводы, пытаемся применять свой позитивный опыт и позитивный опыт коллег.

БК: Давайте посмотрим вперед. В 2012 году у вас будут миллиардеры?

СИРЕНКО: Уверен, что будeт, и не один. Я в этом не сомневаюсь. Но конкретные релизы не назову. Давайте оставим это на потом. Тут не надо детализации. Я не буду считать свою работу сделанной хорошо, если у нас будет только один миллиардер.

БК: Что ж, тогда пожелаем вам, наверное, трех миллиардеров…

СИРЕНКО: Это звучит как достойное пожелание. Спасибо. Будем работать в этом направлении.

Николай ЛАРИОНОВ,

Мария МУХИНА

Источник: http://kinometro.ru

Антон Сиренко в Алматы:

16 Февраля 2012 г.

Комментарии

Ваш комментарий может стать первым
Оставить комментарий
отписатьсяподписаться

Оставить комментарий