Подборка интервью Александра < Музыкальный бизнес < Библиотека Импресарио < Импресарио

Подборка интервью Александра Кушнира. Тайны шоу-биза.

16 Января 2012 г., просмотров: 2279.
А. Кушнир: Рекомендовано к ознакомлению

I. Книги:
1. Илья Ильф & Евгений Петров «Золотой теленок»
2. Ричард Брэнсон - «Теряя невинность»
3. Дэвид О’Гилви - «О рекламе»
4. Джерри Хопкинс и Дэнни Шугерман - «Никто не выйдет отсюда живым»
5. Илья Стогоff - «Грешники»
6. Артемий Троицкий - «Я введу вас в мир поп»
7. Артемий Троицкий – «Poplex»
8. Михаил Козырев - «Мой рок-н-ролл»
9. Василий Соловьев-Спасский - «Всадник без головы»
10. Борис Гребенщиков - «Аэростат»
11. Легс Макнил и Джиллиан Маккейн - «Прошу, убей меня!»
12. Лоран Гарнье, Давид Брен-Ламбер – «Электрошок»
13. Серхио Займан – «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
14. Стивен Дейвис - «Rolling Stones: время собирать камни»
15. Александр Кушнир - «Хедлайнеры»
16. Эл и Лора Райс – «Расцвет пиара и упадок рекламы»
17. Григорий Гольденцвайг - «Клуб, которого не было»
18. Андрей Горохов – «Музпросвет» (издание 2010 года)
19. Ирина Щербакова, Илья Бортнюк – «Как стать успешным промоутером»
20. Патти Смит - "Просто дети".
II. Фильмы:
1. «Год лошади» (Джим Джармуш)
2. «Мертвец» (Джим Джармуш)
3. «Кофе и сигареты» (Джим Джармуш)
4. «Вне закона» (Джим Джармуш)
5. «The Doors. When You`re Strange» (Том ДиЧилло)
6. «Приготовьтесь, будет громко» (Дэвис Гуггенхейм)
7. «Long Way Home»/«Аквариум в Америке» (Майкл Эптид)
8. «24 Hours Party»/«Круглосуточные тусовщики» (Майкл Уинтерботтом)
9. «Плутовство»/«Хвост виляет собакой» (Барри Левинсон)
10. «Шпионские игры» (Тони Скотт)
11. «Blow up»/«Фотоувеличение» (Микеланджело Антониони)
12. «Crossroads» (Уолтер Хилл)
13. «Performance» (Дональд Кэммелл, Николас Роуг)
14. «Жидкое небо» (Слава Цукерман)
15. «Screaming masterpiece» (Ари Александр Эргис Магнуссон)
16. «Контроль» (Антон Корбайн)
17. «Генсбур. Любовь хулигана» (Жоанн Сфар)
18. «Рок-волна» (Ричард Кёртис)
19. «Meeting People Is Easy» (Грант Ги)
20. «Такси-блюз» (Павел Лунгин, издание 2011 года)

III. Диски:
1. Bob Dylan – «Blonde on Blonde» (1966)
2. Velvet Undergroud & Nico – «Velvet Undergroud & Nico» (1967)
3. The Stooges – «Fun House» (1970)
4. David Bowie – «Ziggy Stardust» (1972)
5. Richard Hell & The Voidoids – «Blank Generation» (1977)
6. Soft Cell – «Non-Stop Erotic Cabaret» (1981)
7. Primal Scream – «Screamadelica» (1991)
8. Bjork – «Debut» (1993)
9. Massive Attack – «Protection» (1994)
10. Portishead – «Dummy» (1994)
11. Gavin Friday – «Shag Tobacco» (1996)
12. Kula Shaker – «K» (1996)
13. Buena Vista Social Club – «Buena Vista Social Club» (1997)
14. Radiohead – «OK Computer» (1997)
15. Alicia Keys – «Songs in A Minor» (2001)
16. Леонид Федоров – «Лиловый день» (2003)
17. Danger Mouse – «From Man To Mouse» (2007)
18. Jun Miyake – «Stolen From Strangers» (2008)
19. The Asteroids Galaxy Tour – «Fruit» (2009)
20. Gorillaz – «Plastic Beach» (2010)

IV. Музыкальное видео:
1. The Rolling Stones - «Rock and Roll Circus»
2. Madonna – «Confession Tour»
3. Massive Attack – «11 promos»
4. Gorillaz – «Demon Days»
5. Moloko – «11 000 Clicks»
6. Talking Heads – «Stop Making Sence»
7. Queenadreena - «Live at the ICA»
8. Tom Waits – «Big Time»
9. Iggy Pop – «Iggy in Paris»
10. John Lennon – «Lennon Legend: The Very Best of John Lennon»
11. Led Zeppelin – «The Song Remains the Same»
12. Pink Floyd – «Live at Pompeii»
13. Butthole Surfers – «Blind Eye Sees All»
14. Kate Bush – «Live at the Hammersmith Odeon»
15. The Chemical Brothers – «DVD Collection (2002-2005)»
16. The Prodigy – «DVD Collection (2002-2009)»
17. Björk – «Volumen»
18. Tori Amos – «Video Collection: Fade to Red»
19. DJ Shadow – «Live! In Tune and on Time»
20. Аукцыон – «Девушки поют»

Источник: www.kushnir.ru


Russia.ru: Александр Кушнир - Будущее музыкального бизнеса




ж. "Шоу-мастер" Сказки для взрослых – интервью с Александром Кушниром


Анастасия Ягодина
Фото Сергея Бабенко

Пиар в музыкальном бизнесе – явление для России относительно новое.
Еще не так давно вся музыкальная пресса ограничивалась десятком изданий. А талантливые рок-музыканты становились известными и любимыми, безо всяких клипов, теле- и радиоэфиров. Магнитофонные записи, живые концерты и фестивали, передаваемая из уст в уста информация и легендарный самиздат – вот и все рычаги раскрутки. В те славные времена автор защищала на журфаке МГУ экзотический диплом, посвященный развитию рок-прессы в России. Друзья посоветовали обратиться к журналисту и организатору ряда андеграундных фестивалей Александру Кушниру. Он как раз работал над грандиозной книгой – энциклопедией рок-самиздата «Золотое подполье» и был лучшим специалистом в этом вопросе. (Пользуясь случаем, хочу публично поблагодарить его за неоценимую и совершенно бескорыстную помощь. Спасибо! – А.Я.)
Времена изменились. Теперь прежде, чем твоя гениальная музыка дойдет до слушателя, нужно, чтобы тебя для начала просто заметили в огромном потоке информации, который ежедневно обрушивается на сограждан.
А Александр Кушнир, написавший еще несколько книг («100 магнитоальбомов советского рока», «Правда о Мумиях и Троллях», «Введение в наутилусоведение», «Аквариум. Сны о чем-то большем»), стал генеральным директором музыкально-информационного PR-агентства «Кушнир Продакшн», которое именно этой проблемой и занимается.
И сегодня он – гость нашей рубрики.


Александр Кушнир
Александр Кушнир
 
«Ш.-М.»:  В качестве эпиграфа приведи, пожалуйста, пример, из которого стало бы понятно, что же такое пиар?
Александр Кушнир: Пример: Дженифер Лопес застраховала свою попу, кажется, на миллион долларов – цифру не помню. Несколько лет назад, когда ее рейтинг был значительно ниже, эта новость облетела мир. Это отличная пиар-новость: сама информация занимала всего одну строчку, но ее сразу же подхватили множество СМИ.
Не так давно газета «Известия» опубликовала анонсы и эксклюзивное интервью с Дженифер Лопес на полосу. Заголовок огромными буквами: « Я очень люблю убирать в своей квартире. И с удовольствием навела бы порядок в Белом доме». Это очень грамотная работа пиарщиков, такие слова сами собой не рождаются. Они вкладываются артисту в уста задолго до интервью, а потом подаются как импровизация.
Я читаю массу переводной хорошей литературы по PR и publicity – американцы, например, дают определение пиару как «эффективное и эффектное формирование общественного мнения.»
Или вот на визитке девушки, которая работает PR-атташе одной известной компании, написано «Ответственный за репутацию» – мне нравится такая формулировка!
Что касается пиара в России, надо начать с того, что в 1980-е годы не только пиара, информации не было. В конце 1980-х – начале 1990-х в стране появился робкий намек на музыкальную прессу. Но наверное, года до 1997 – 1998-го это была очень невнятная пресс-поддержка. Артист поехал туда-то, сыграл то-то и сказал то-то. От «Повести временных лет» это не сильно отличалось.
Пиар, наверное, начал проступать, с одной стороны, в работе Максима Фадеева и Линды (альбом «Ворона»), с другой стороны, появились достаточно продуманные образы «Агаты Кристи» в альбомах второй половины1990-х. И, естественно, «Мумий Тролль». Каждый по-разному начал подходить к пиару. Стали придумываться какие-то искусственные ходы, которые для данных артистов выглядели как естественные. Началась серьезная работа над имиджем, причем не только внешним, но и социальным.
Пиар – это такое activiti, создание второй реальности, это новая мифология!
Люди любят сказки, и когда они становятся взрослыми, эти сказки называются мифами. Человеку хочется верить в то, во что ему хочется верить, и мы ему в этом помогаем.
Берется кусок глины: артист и информация для пресс-поддержки. К этой глине приделывается сзади моторчик, как у Карлсона, и она взлетает! И чем больше людей эта глина при взлете забрызгает, тем лучше. Подумаешь, глиной обрызгали – это как машина проехала! Ничего страшного, а зацепило!
А пресс-поддержка – это просто максимально объективное отражение реальности.
«Ш.-М.»:  Расскажи немного о себе. Как и почему возникло агентство «Кушнир Продакшн»? Почему журналист и автор книг Александр Кушнир решил заняться пиаром?
А.К.: В 1994 году группа «Вопли Видоплясова» презентовала свой первый альбом «Краiна Мрiй», и меня попросили провести пресс-конференцию. В то время проходило много альтернативных рок-фестивалей, в которых я принимал участие, и вел там множество пресс-конференций. А тут впервые топовые музыканты, они тогда только вернулись из Франции, а происходило все в клубе Manhattan Express. Все это было в новинку, лейблы тогда еще не понимали, что журналистам надо дарить компакты (мы были чуть ли ни первыми), а те, в свою очередь, еще не привыкли к фуршетам и не знали, как себя вести. Это была игра без правил. В том же году к нам с гастролями приезжали Electric Light Orchestra (Part Two) и я проводил их пресс-конференцию в одном из первых московских караоке-баров.
Еще была пресс-конференция по поводу выхода моей рок-энциклопедии «Золотое подполье». Пытаясь найти людей, которые могли бы это организовать, я пришел к выводу, что, видимо, лучше меня это никто не сделает, и провел мероприятие в модном клубе «Пилот» с участием огромного количества представителей СМИ.
Группа «Аквариум» в 1995-м году сделала предложение, от которого нельзя было отказаться, и я занимался пресс-поддержкой альбомов «Навигатор» и «Снежный лев». Я помню удивленного Гребенщикова, который листал целую папку с файлами, в которой были собраны рецензии и анонсы на аквариумовские альбомы.
В какой-то момент стало понятно, что существует незанятая ниша. Нет мостика, связывающего музыкантов и их потенциальных слушателей и зрителей.
Есть директора групп, еще выходцы из Росконцерта, Москонцерта – старой советской концертной школы, администраторы есть. Есть «каталы» по регионам. А людей, которые доносят информацию до прессы, нет. Рынок музыкальной прессы тогда как раз потихоньку начинал формироваться.
И вначале все происходило в частном порядке. Я все это вел, и это было очень сыро, поскольку на тот момент не существовало никаких правил. Могу скромно сказать, что мы были в числе тех, кто эти правила пытался создавать.
А потом в 1996 году начался «Мумий Тролль». Начался очень прикольно.
Когда-то я отдал во Владивосток на реализацию партию  книг «Золотое подполье». А спустя год в одном из музыкальных магазинов Москвы я встретил человека, который неожиданно открыл кошелек и протянул мне деньги. Прочитав на моем лице удивление, он достал еще одну бумажку. Удивление росло, он это воспринял по-своему, и сумма увеличивалась. А я не понимал, что происходит. В итоге дошло до полумиллиона рублей (на старые деньги). Потом человек, наконец, объяснил, кто он и почему дает мне полмиллиона. Оказалось, это был Леня Бурлаков, который таким образом рассчитывался за «Золотое подполье». Он сказал, что поднимает новую группу – своих земляков. И предложил мне помочь ему в раскрутке группы. Это было меньше чем за месяц до записи альбома «Морская». На следующий день я слушал совершенно «кастрюльную» демо-запись первых 10 песен, сделанную в тесной лондонской кухне Лагутенко под ритм-бокс. Честно говоря, мне понравилась не столько музыка, сколько наглость: пацаны из Владивостока пишутся с Крисом Бэнди, который  работал и с The Cure, и с Rolling Stones… И я подумал, а почему бы и нет?
Когда альбом был записан и на ВВС у Севы Новгородцева прошел специальный эфир, я начал пропагандировать группу в России. Двадцати ведущим журналистам раздал кассеты и попросил их написать развернутые рецензии. Рецензии были либо плохие, либо разгромные. Их смысл – нам такой брит-поп не нужен! А группу сравнивали с чем угодно – говорили, что это второй «ЧайФ», плохая «СерьГа», сравнивали даже с «АукцЫоном». А Бурлаков в отличие от меня-раздолбая эти рецензии не выкинул, а аккуратненько собрал в папочку. И когда эти же журналисты через год ломились на эксклюзивы и своим ходом приезжали в «Мумий Дом» в Подмосковье, чтобы пообщаться с Лагутенко, он в конце интервью невинно улыбаясь спрашивал: « А это случайно не вы писали?»
Тогда же были проведены первые пресс-конференции, запущены первые «телеги», или первые «утки» – не буду конкретизировать, но выглядело настолько достоверно, что на это купились. «Мумий Тролль» – это была игра, по крайней мере на первом этапе. И мы очень веселились, потому что все это воспринимали всерьез.
Это было обучение боем, все приходилось постигать на практике.
Потом была кассета с пятью песнями Земфиры, которая была передана нам в гримерке на фестивале «Максидром». Триаду увенчали «Танцы минус». Кстати, Петкун в конце 1990-х – начале 2000-х был, наверное, лучший спикер на пост-советском пространстве. Это очень жесткие высказывания на пресс-конференциях, это мышление паиарщика и это совершенно блестящие реплики между песнями. Я ходил на его концерты не для того, чтобы послушать песни, а для того, чтобы научиться тому, что говорится между ними!
На тот момент у меня было три–четыре помощника, вся работа велась на квартире. И примерно году в 1999-м нарисовался Максим Фадеев, который в то время разошелся с Линдой и пытался на российской территории пропагандировать русский вариант Guano Apes – группу Total. И предложил мне сотрудничество.
Он хотел выкупить меня на корню – от Тролля, Земфиры и Танцев, но я сказал, что мы будем работать с этими артистами. Макс нехотя согласился, был арендован офис со всем необходимым оборудованием, и с этого момента началась работа агентства – с печатями, банковскими счетами и т.д.
 
«Ш.-М.»:  Какова структура агентства?
А.К.: Артистом занимается пресс-менеджер, который работает с газетами и глянцевой прессой, параллельно выполняя функцию координатора: он координирует работу еще порядка 10 отделов. Это креативный отдел, информ-отдел, Интернет-отдел, теле- радио, региональный отдел, отдел спецпроектов и т.д.
«Ш.-М.»:  А отдел спецпроектов что делает??
А.К.: Это разные акции – то, что называется кросс-промоушен. Скажем, мы проводим пресс-конференцию знаменитого западного артиста, и делаем так чтобы наш артист в нужный момент подарил ему свою пластинку или какой-то подарок, и это было зафиксировано на камеру. Или на пресс-конференции футбольного клуба «Динамо Киев» выступает музыкальный продюсер, которого мы в данный момент раскручиваем…
«Ш.-М.»:  Рекламой вы тоже занимаетесь?
А.К.: Как правило, нет. В качестве исключения иногда применяется альтернативная «черная» расклейка.
«Ш.-М.»:  Каков разброс музыкальных жанров, с которыми вы работаете?
А.К.: Любые музыкальные стили от рока, альтернативы до хип-хопа, этнической музыки. Стараемся свести к минимуму работу с такими жанрами, как эстрада и шансон. Элитарную музыку ориентируем на профильные издания, общедоступную – более широко.
«Ш.-М.»:  Часто ли агентство отказывает клиентам?
А.К.: Многие удивляются тому, что мы работаем далеко не со всеми артистами, которые к нам приходят.
За годы существования у нас было только два примера, когда мы сами предлагали артистам пресс-поддержку и PR. Первый – это Жанна Агузарова. К сожалению, она в тот момент в очередной раз витала где-то в космосе, «проводки» не законтачили, словом, она никак не отреагировала. Второй – это группа «Звери» задолго до того, как они стали «Зверями», которых теперь все знают. Они играли в 2002 году на «Нашествии», потом на год пропали вообще…. И после того концерта я сам подошел к мальчику-вокалисту и предложил работать. Правда, на уровне разговоров все и закончилось.
Но речь сейчас не про них, а про остальных. Все остальные приходят сами. И вначале, наверное, самое сложное – уметь сказать «нет». Потому что чем хуже музыка, тем больше денег – чаще всего бывает именно так. И единичны случаи, когда коммерческие возможности совпадают с качеством материала.
Совет директоров фирмы (а не Кушнир лично) садится и внимательно слушает.
«Нет» говорится, когда мы понимаем, что этот артист абсолютно неконкурентоспособен (если это «шоу-бизнес»). Или когда он не оригинален (если это альтернатива, андеграунд, авангард – всевозможные «а»). Чтобы не травмировать молодые души, им мягко говорится, что сейчас все пресс-менеджеры заняты.
«Ш.-М.»:  Как следует поступать артисту, желающему раскрутиться? Что может стать минимальной начальной базой? И можно ли вообще обойтись без пиара?
А.К.: У него есть всего два пути. Либо у него есть возможность и он нанимает PR-команду, либо такой возможности нет. И тогда он или его директор пытаются заниматься и пиаром и пресс-поддержкой самостоятельно.
Идеальная ситуация, когда у артиста есть специалисты во всех сферах, то есть целая сервис-команда. За то, как он выглядит на сцене, отвечает один человек; за звук в зале – другой; за то, какой звук слышит артист на сцене, чтобы потом не говорил, что он работал вслепую и вглухую, – третий; за свет – четвертый, за менеджмент – пятый, за расклейку афиш – шестой (не путать с пиаром – это реклама!). Если артисту нужен музыкальный продюсер – седьмой. И за PR – восьмой.
Это нормальные условия выживания в этом рынке.
 
«Ш.-М.»:  А если всего этого пока нет?
А.К.: Допустим, артист – самородок, у него чистый английский. Он покупает автобиографию Малкольма Макларена, покупает DVD «The Great Rock`n`Roll Swindle», где все приемы Макларена показаны.
Он пробивается на СТС, всеми правдами и неправдами добывает из архивов сериал про «Поднебесную» и внимательно изучает все те приемы, с помощью которых раскрутились ТАТУ, чтобы не повторять ошибки Шаповалова и использовать его достижения. Он читает какую-то специальную литературу. Предпочтительно западную.
Я коллекционирую литературу по музыкальному PR. И сказать, что в России ее мало, значит не сказать ничего! Существуют, скажем, интервью, с лидерами «Кушнир Продакшн», где они рассказывают, как агентство пиарило тех-то и тех-то. А я больше ни с чем не сталкивался. Вот еще в каком-то новосибирском промышленном издании была выпущена книга «Как продавать музыкальное искусство», в 1999 году мне ее подарил Бурлаков. В Москве это единственный экземпляр.
Но так или иначе всему можно научиться. В этом нет ничего непостижимого. Это примерно то же самое, как самому научиться записывать альбомы или выстраивать звук на концерте. Просто на это уходят годы.
«Ш.-М.»:  Как строится работа с артистом? С чего начинать тем, кто все-таки решил раскручиваться сам? Есть же какая-то последовательность шагов?
А.К.: Придумывается образ, который отражается в пресс-релизе и фотосессии. Он должен совпадать с энергетикой, эстетикой, стилистикой песен. Визуальный образ, который соответствует пресс-релизам, должен совпадать с фотосессией и не противоречить клипам или клипу.
Это такая стартовая база промо-материалов: с одной стороны, песни, клипы, возможно, альбом, с другой – пресс-релиз с третьей – фотосессия.
«Ш.-М.»:  К вам наверняка приходят и артисты с готовой «историей», и совсем новички…
А.К.: Артист с «историей». Он приносит свои промо-материалы, все публикации о себе – всю свою «историю болезни». Бывает, что менять ничего и не надо просто сделать легкий апгрейд. Так было с «Гостями из Будущего». Харизматичный дуэт, есть загадочность, есть сказка про Золушку (переехали с двумя старыми чемоданами из Питера в Москву), есть (сказка про Колобок) болезненные уходы от одного продюсера, другого и т.д. Есть исключительно качественный музыкальный материал, который очень грамотно, дозировано подается на рынок. Есть ощущение маркетинга, есть хорошие клипы. Нормально.
Мы попытались структурировать мозги артистов, навести порядок в трудовой дисциплине группы. С точки зрения пиара мы попробовали с ними проработать линию другой Евы. Евы, которая не только поет, но и запускает фэшн-линию, пишет книги, занимается благо- творительностью. И образ Юры Усачева не как клавишника, аранжировщика и музыканта, а как человека, который продюсирует те или иные проекты. То есть, добавили некий объем. Плюс немного желтизны, выбрасывая на рынок каждые полгода новые романы Евы.
 
«Ш.-М.»:  А если «история» не особо удачная?
А.К.: Здесь очень важно обо всем договориться на берегу. Было несколько ситуаций, когда после месяца работы мы понимали, что голос разума до артиста не долетает. На берегу проговаривается следующее.
Мы делаем с артистом большое развернутое интервью, долгое, оно может длиться несколько часов. Интервью берут два-три человека. Получается такой аналог перекрестного допроса. Дальше делается подробнейший подстрочник со всеми «эканьями» и «беканьями» – ни одного слова не выбрасывается.
И дальше люди, которые в компании отвечают за репутацию, продумывают имидж. У каждого перед глазами монитор с подстрочником. И придумывается образ. При этом учитывается то, что было раньше, так называемый бэкграунд, выискиваются слабые места – они затушевываются, сильные места – они усиливаются.
Продуманную систему образов – тезисы позиционирования показывают продюсеру артиста. И только после того, как подписывается соглашение, мы работаем дальше. Это апгрейд образа.
Ш.М.: Что происходит с новичком?
А.К.: Схема похожая. Это реально напоминает аналитический отдел ФСБ. Сидят люди, идет мозговой штурм, и с нуля продумывается образ. Нельзя сказать, что тяжелее, что легче, везде своя специфика.
«Ш.-М.»:  Бывают ли ошибки в выборе образа?
А.К.: Есть замечательное высказывание Боба Марли, о том, что можно обмануть одного человека много раз, можно много людей обмануть один раз, но нельзя обманывать много людей много раз! То же самое с ошибками. Может ошибиться один человек, но чтобы во время такого совета ошиблись сразу все… Конечно и незаряженное ружье стреляет раз в сто лет. Но когда обсуждение происходит коллегиально, то, как правило, образ подбирается четко.
«Ш.-М.»:  Но ведь у большинства артистов наверняка есть свое представление о том, какие они, и как им себя вести? Или те, кто обращается в агентство, всецело отдаются в ваше распоряжение?
А.К.: Я это во многих интервью говорил, что артисты хотят мало играть на концертах, редко писать песни, зарабатывать кучу денег, при этом быть для прессы белыми и пушистыми и ходить только на те интервью, которые им нравятся. Такова правда жизни. Приходится с первой же встречи объяснять, что так в жизни не бывает – любишь кататься, люби и саночки возить…
«Ш.-М.»:  Неужели молодые и горячие, которые рвутся в бой и мечтают играть и общаться, к вам не приходят?
А.К.: Пионеры? Один к пяти.
С артистом сразу оговаривается: порой тебе придется говорить жесткие вещи. Или вещи, которые не имеют прямого отношения к твоей трудовой биографии. Можно как угодно относиться к Пугачевой, но она автор известного высказывания о том, что не надо путать исповедь и интервью! Исповедоваться – это в церковь к батюшке. Сюда ты пришел, чтобы учиться давать интервью. И когда научишься, тогда пойдешь уже в самостоятельный полет.
«Ш.-М.»:  То есть вы готовите артистов к «борьбе» с прессой?
А.К.: Борются с врагами. А журналисты – друзья. Только надо им это так объяснить, чтобы они сами в это поверили и подумали, что это их собственные мысли.
Мы готовим артистов по той же схеме, по которой готовят разведчиков.
«Ш.-М.»:  Но среди них наверняка встречаются люди, патологически не умеющие разговаривать. Интервью для них – нечто запредельное!
А.К.: Всему можно научить. У нас был артист такой, на грани фола. Я очень долго сомневался, брать его или не брать. У него была ударная песня, но ему было всего 14 лет и он не говорил по-русски. Вернее, считалось, что говорил, но на самом деле там были нерусские крови… Через месяц интенсивной и очень напряженной работы он давал региональный пресс-день тринадцати городам как ни в чем не бывало! При этом, если он запинался, пресс-менеджер просто писал ему русское слово на бумажке.
Для этого и существуют пресс-тренинги. И в принципе за месяц какие-то азы поставить можно: как уходить от опасных вопросов, как переводить интервью на чужую территорию, как ставить глухие блоки, как контратаковать, как в интервью посылать скрытые послания, как домашние заготовки подавать так, чтобы никто не понял, что это заготовка, а потом в заголовке появилось бы «Я бы с удовольствием навела порядок в Белом доме».
На самом деле это очень дорогие игрушки. Артисту это достается достаточно недешево.
 
«Ш.-М.»:  Ты можешь подробнее рассказать о пресс-тренингах или это ноу-хау?
А.К.: В свое время Макс Фадеев познакомил меня с методикой, в которую вкладывались большие деньги, когда социологи определяли ответы на вопросы. Существовал некий закодированный список FAQ – часто задаваемых вопросов…
И буквально за пару лет работы мы такой список составили сами. Они делятся на несколько категорий, и с артистом проводится как минимум шесть занятий, когда он учится отвечать на вопросы той или иной степени сложности, ему приводятся примеры наиболее удачных ответов, наиболее удачных интервью и т.д.
А первый пресс-день мы ему устраиваем на регионы. Он дает интервью порядка 10-12 городам-миллионникам, чтобы, пока он еще делает ошибки, это не попало в центральную прессу. Все обязательно записывается на диктофон и потом анализируется.
Кстати, на этой же основе мною создана уникальная методика, своя система (это не имеет отношения к интервью), по которой набираются стажеры на работу в агентство. Идет отбор из большого количества людей, которые хотят работать у нас менеджерами. В основе системы – гибрид переводной западной литературы подобного плана и собственного опыта.
«Ш.-М.»:  Случается ли, что приходится отказываться от артиста уже в процессе работы из-за того, что «не сошлись» с продюсером?
А.К.: Повторяю, все должно решаться на берегу. Это очень важно. Есть договор о пресс-поддержке артиста, и тот, кто ведет переговоры от агентства, объясняет продюсеру, что артист делать обязан, что не обязан, что делать не рекомендуется и т.д. Разжевывается каждый пункт, и подписывается каждая страница! И дальше, когда артиста или продюсера заносит (что греха таить, бывает), ему просто говорится: «А ты не потерял договор? Посмотри пункт такой-то, подпункт такой-то!» И все, разговор окончен!
«Ш.-М.»:  Итак, образ придуман, что дальше?
А.К.: И только когда договор одобрен и подписан, мы имеем право вести переговоры. На их основе составляется медиа-план на ближайшие полгода или год, в котором отражено, какие публикации мы получаем в каких изданиях. Это все не с потолка берется, а в результате общения с представителями каждого отдельно взятого СМИ – электронного или печатного. Потом – раздача, развоз промо-материалов, потом – приглашение на концерты артиста. Если концертов по каким-то причинам нет или их мало – приглашение на репетицию.
С другой стороны, делается попытка поставить песни артиста в радиоротацию. Если есть клип – в телевизионную ротацию.
Второй важный документ кроме договора – менеджмент-план продвижения артиста на рынок (не путать с бюджетом и медиа-планом). Он составляется представителем артиста, и это то, что будет происходить с артистом в ближайшие месяцы по ряду пунктов. Если альбом еще не готов, в нем должно быть указано, где, с кем, в какие сроки записывается альбом, происходит микширование, мастеринг и постпродакшн, какая песня идет на радио, нужны ли на нее ремиксы. Когда планируется выход альбома, какова концепция основной фотосессии, кто ее делает, будет ли сниматься клип, где, кем, нужна ли дополнительная фотосъемка, войдет ли песня в какие-то сборники. Участвует ли артист в каких-либо съемках в кино, рекламе и т.д. Планируются концерты, выступления в клубах, предусматривается возможность пригласить на выступления VIP-персон. Крупные события согласовываются с прямой рекламной кампанией и т.д.
Другое дело, что в большинстве случаев у артиста нет ни образа, ни фотосессии.
Тогда мы можем рекомендовать тех-то и тех-то. Если нет клипа, но, допустим, есть бюджет, тогда мы можем рекомендовать клипмейкера и т.д.
Затем выстраивается стратегический план на второй, третий месяц, когда становится понятно – пошла песня на радио, не пошла, взяли клип на МTV или нет, хорошую сетку МузТв предоставило для платных ротаций или неудобную. Есть ли востребованность артиста или ее нет и т.д.
Остальное – профессиональная тайна.
При этом надо понимать (и мы заранее оговариваем с продюсером этот момент), что не стоит ждать эфиров и публикаций первые месяц-два.
«Ш.-М.»:  Сколько времени длится работа над проектом, прежде чем начинают появляться реальные результаты?
А.К.: Если взять наши последние проекты – «Братья Грим» и Массква, которые сейчас находятся в пятерке номинантов на «Дебют года» на МTV, ощутимые результаты начали появляться на шестой-девятый месяц работы.
Взлет «Братьев Грим» произошел примерно за 5-6 месяцев, причем группа раскрутилась без клипа! Клип появился в последние полтора месяца. К этому моменту все гастроли группы до 31 декабря 2005 года были расписаны с графиком, по скорости опережающим на два месяца график Земфиры!
Это прекрасный случай по-детски похвастаться. Все вложения – запись альбома и услуги PR-агентства. Все!
До сих пор есть множество журналистов, которые крайне болезненно реагируют на скорость этого взлета. Особенно, когда они видят на обложке «Cosmopolitan» или «Ом» или «Тайм Аут» группу, которую весной еще никто не знал. Но реагируют, а как известно, любая публикация, кроме некролога – это плюс.
«Ш.-М.»:  К вопросу о сказках. Помнится, в свое время ты придумывал некие группы со своей историей, статьи о них печатались в прессе, и народ искренне верил в их существование. Может ли «прожить» несуществующая группа сегодня, и как долго это может продолжаться?
А.К.: Может, но только до первого заказного концерта. Даже телеэфир можно проскочить. Я соберу соседей по лестничной площадке, назову их группой Bla-bla-bla. И это пройдет! Я еще и идеологию расскажу! Скажу: «Петь мы сегодня не будем, потому что ваш гребаный канал только под фанеру работает, а мы с фанерой боремся с 99 года! Можем вам стихи прочитать, станцевать можем…А запись наша находится в сейфе Abbey Road, мы подписали договор о том, что запись появится не раньше 8 марта 2006 года. Сразу везде, во всех магазинах, троллейбусах и трамваях. А вы ждите! Можете пока со мной общаться».
Но рано или поздно у кого-то, падкого на авторское слово, возникнет желание позвать группу на концерт. Время ограничено несколькими месяцами, не больше.
«Ш.-М.»:  Ты читаешь лекции по музыкальному пиару на продюсерском факультете Университета управления…
А.К.: Я занимаюсь со студентами безнадежным делом, о чем и говорю им в первые же минуты. Занятия длятся 10 часов. Я говорю, что за десять часов нельзя научить петь, нельзя научить музицировать и нельзя научить пиару. Но рассказать об этом можно. И я про это рассказываю. То есть я описываю вершинку айсберга.
С зарубежным PR все ясно. Просто берется история мировой рок-музыки или поп- музыки – там примеры на каждом шагу. Начиная с Роберта Джонсона, блюзмена 30-х годов, о котором все знают, что он продал душу дьяволу. Или когда говорится о том, что Элвис Пресли написал песню на день рождения папы или мамы, будучи водителем грузовика… Или уже просто профессиональный PR: « Мы популярнее самого Иисуса Христа» (Джон Леннон).
Джордж Майкл в туалете (пусть он там даже реально кого-то ждал) тоже нормальный пиар. Ведь оказался же там каким-то образом фотокорреспондент! Или Мадонна, которая накануне тура «Erotica» говорит в прямом эфире: «Я люблю, когда у мужчин встает!» это пиар, и все тщательно продумано.
Есть в специальных толстых книгах по истории, например, Rolling Stones, Beatles и т.д., неприметные маленькие фотографии людей, которые занимались там пиаром. Хотя в те времена это была скорее пресс-поддержка. Реальный пиар начался с Малкольма Макларена! И многие вдумчивые люди типа Дэвида Боуи, как губка впитывали его опыт и начинали нанимать специалистов-рекламщиков, переламывая их под музыкальный бизнес. Я думаю, что технология была именно такой.
До нас все доходит с большим опозданием. И на сегодняшний день я не вижу в России школы музыкального PR.
Есть компании, занимающиеся пресс-поддержкой. И есть сильные пиарщики среди продюсеров. На вскидку – Фадеев, Киркоров, Шульгин, Матвиенко, Костя Меладзе, Пригожин, Бурлаков….
У нас ведь продюсер – это человек, который делает все: и деньги достает, и об имидже артиста печется, и отвечает за звук, за пиар, за репутацию, за доходы, за расходы.
Реже пиарщики встречаются среди музыкантов. Гребенщиков, например. Чуть ли ни первая фраза его биографии звучит так: «Аквариум – это не группа, это образ жизни». Очень хорошая фраза, авторство которой, кстати, принадлежит первому продюсеру группы Rolling Stones Эндрю Олдхему (Andrew Oldham) : «Rolling Stones is not a band, It`s a kind of life». Но хорошо хоть, что Гребенщиков перевел! Он вообще многому нас научил, спасибо ему большое!
Ты меня натолкнула на мысль, что музыкальных пиарщиков в чистом виде в России практически нет. Культура музыкального пиара уже есть, а пиарщиков нет. Вот такой парадокс! То есть где-то в стране живет маленькое, но гордое агентство «Кушнир продакшн», а так эти функции в основном выполняют продюсеры и те артисты, которым в школе не забыли поставить разговорную речь.
«Ш.-М.»:  Мы опять пришли к тому, что волей-неволей большинству музыкантов и продюсеров приходится справляться своими силами. А для тех, кто собирается постигать азы пиара самостоятельно, давай обобщим все вышесказанное и выведем некую формулу. Какими качествами должен обладать истинный пиарщик помимо хорошо подвешенного языка и фантазии сказочника?
А.К.: Он должен быть немного продюсером, немного журналистом, блестяще знать историю мировой поп-музыки и поп-культуры, кинематограф, книги, театр и даже такие вещи, как эволюция порно-индустрии – все, что угодно.
Он должен быть бизнесменом, у которого в голове постоянно работает компьютер и который пока говорит по телефону, одновременно быстренько перемножает, делит, извлекает корни, логарифмирует и потенцирует.
Он должен быть и психологом, и папочкой-мамочкой, и близким человеком, с которым хочется посоветоваться и которому хочется исповедаться. И диктатором. Если хоть одно из этих звеньев хромает, начинаются проблемы.
Но первое и необходимое условие успеха – он должен быть безудержно и безоглядно влюблен в артиста. И должен в него верить! Не будет этого – ничего не получится!
Что же касается артиста, у него всегда есть другой путь: написать хит! Представим себе оптимистичную картину: талант всегда пробьет себе дорогу, поэтому хит звучит на всех радиостанциях – сразу, одновременно и много, артист зарабатывает, как «Руки Вверх», и – на гастроли. И никакой «Кушнир Продакшн» ему не нужен!
Ведь есть же самодостаточные артисты типа Земфиры или Лагутенко, которые сейчас прекрасно живут и без пиара. Поэтому музыкантам мы желаем: пишите хорошую музыку, пишите хиты, и все у вас будет хорошо!

Источник: http://www.show-master.rul


Соседи А. Кушнира Часть 1




Соседи А. Кушнира Часть 2




Александр Кушнир - шпион в шоу-бизнесе. Все тайны и цены Раскрутки и Скандалов


Все началось с выхода моей первой рок-энциклопедии "Золотое подполье". В ходе презентации книги издательство захотело провести искрометную пресс-конференцию. Я долго искал людей, которые смогли бы организовать данное мероприятие. В итоге решил все сделать сам. Вся акция прошла в модном в те времена клубе "Пилот" с участием нереального количества СМИ. Так я впервые приобщился к PR-искусству. А потом пошло-поехало: пресс-конференции групп "Вопли Видоплясова", "Машина времени", "Наутилус Помпилиус", арт-роковых мастодонтов Electric Light Orchestra и др.

DP.RU: Но вашей путеводною звездой все-таки стало сотрудничество с культовой группой "Мумий Тролль"…

А. К.: По психологии все это было огромным приключением. Собственно, многое, что связано с группой "Мумий Тролль", было впервые. Началось все до начала записи альбома "Морская". Мы встретились с продюсером МТ Леонидом Бурлаковым, уже не в первый раз. До этого он мне давал записи владивостокских групп. "Депеша", "Опиум", "Туманный стон", "Седьмой прохожий". А потом, пропав на продолжительный период, он вновь нашел меня. И поставил демокассету. Там было всего шесть песен. "Забавы", "Девочка", "Утекай", "Скорость", "Роза Люксембург" и что-то еще. После прослушивания "демо" я сказал Бурлакову, что тот тираж альбома, который планируется – 10-15 тыс. кассет – мы не продадим, что это безумие полное! Но тем не менее, было интересно поиграть в безумные игры.

DP.RU:: после этого были Земфира, "Танцы минус", Total, "Океан Эльзы", "Ночные снайперы", "Глюкоза", "Братья Грим", "Би-2", Лера Массква, Валерия, "Дискотека авария", Билан, Максим, рок-фестивали "Максидром", "Нашествие", "Крылья". Не менее громкие промокампании концертов мировых звезд, среди которых Пласидо Доминго, Эннио Морриконе, Демис Руссос и другие. И до сих пор "Кушнир-продакшн" позиционируется фактически как единственная в России компания, осуществляющая глобальную, систематизированную пресс-поддержку в сфере шоу-бизнеса. Аргументируйте свою позицию. Неужели наш шоу-бизнес на столько хил и слаб, что ему хватает всего одного PR-агентства?

А. К.: Скажу словами лидера группы "Гражданская оборона": "одиночки опаснее для социума, чем целое движение". Перефразирую это немного деструктивное высказывание: наше агентство – единственное, которое пытается из деструкции сделать конструкцию. А не только заработать денег. К сожалению, отошли от индустрии такие личности, как Владимир Месхи (генеральный продюсер корпорации Rise-music), Михаил Козырев (музыкальный продюсер радиостанций "Наше радио", "Максимум" и др.), и моментально уровень индустрии резко упал.

Ведь яркий показатель уровня – музыкальные фестивали. Когда на протяжении 38 пресс-конференций, которые я веду, допустим, на двухдневном фестивале "Эммаус", я вижу десяток однотипных артистов с одинаковым образом мыслей, становится немного грустно. Большинство артистов нуждается в имидже, создании легенды.

DP.RU: Как относитесь к конкуренции в сфере шоу-PR-бизнеса? Как оцениваете конкурентов, которые нередко по совместительству оказываются и партнерами?

А. К.: Когда читаем книги про мафию, стоит обращать внимание на ее структуру: она всегда основана на семье. Поэтому если партнер – твой родственник, то риск меньше, а если партнер – любимая девушка, риск максимальный. Партнеры обязательно должны быть родственниками. И ни в коем случае нельзя вести бизнес с людьми, которых ты по-настоящему любишь. Но, наверное, самый удачный вид бизнеса – когда выбираешь партнера, которого ты ненавидишь. Это будет самый надежный партнер. Знаете почему? Потому что не испытываешь никаких иллюзий. А поскольку у меня так получилось, что я всех люблю, то у меня и партнеров нет. То есть, конкурентов нет.

DP.RU: Но есть артисты. На ваш взгляд, любому исполнителю, деятелю шоу-бизнеса необходима PR-поддержка? Или он может пробиться в "звезды" и без посторонней помощи?

А. К.: Любой деятель этой индустрии с PR – это как Карлсон с моторчиком, без PR – Карлсон без моторчика. И Карлсон без моторчика редко кому может быть интересен. Т. е. PR позволяет выявить в человеке его уникальность. И в большинстве случаев ее реально можно найти. Но, в принципе, тут ничего страшного, Карлсон же без моторчика не умрет, но просто будет менее интересен. Поэтому PR – уникальная движущая сила! Часто бывает, что уникальность артиста изначально заложена, и ее видно невооруженным глазом.

Сейчас, например, мы работаем с молодой певицей Татьяной Зыкиной. Могу с уверенностью сказать, что сезон осень 2007 – лето 2008 – это будет сезон Зыкиной. В чем ее уникальность? В том, что человек сам пишет гениальные тексты, глубокие, при этом легкие, что поет узнаваемым голосом. Вводные данные настолько сильные, что их надо только просто осторожно подать. Без пошлости, не перегибая. Например, не заниматься такой ерундой, как спекуляция на фамилии.

DP.RU: Но к PR-поддержке нередко прибегают и уже раскрученные артисты. Билан, Земфира, "Мумий Тролль".

А. К: Мы помогали им не с нуля. Минут с пяти. Там и у одного, и у другого, и третьего репертуар на порядок выше других артистов. Поэтому тут речь шла скорее об антикризисном PR.

Яркая ситуация – концерт Земфиры в Иркутске, когда во время выступления пострадали люди. Или скандал в Красноярске, когда "Тролли" вышли на сцену на кануне второго тура местных выборов в футболках в поддержку одного из кандидатов. Вот здесь артистам подобного уровня необходим PR, который способен вырулить любую неприятную ситуацию, сделав ее просто очередным информационным поводом для СМИ.

С Биланом последний раз мы работали по его сольнику в "Лужниках". Но там с творческой точки зрения, в принципе, тоже нет ничего сверхтяжелого, исключительно вопросы координации, следить за тем, чтобы все происходило по графику.

Не всегда работа PR-агентства должна сопровождаться ощущением подвига. Иногда просто нужна качественная работа. Сидит в своей студии Пол Маккартни и раз в два-три года качественно клепает реально очень хорошие альбомы.

DP.RU: С чего начинается работа с артистом?

А. К. С медиаплана. Впрочем, до его составления мы знакомимся с артистом посредством интервью, расставляем акценты в его биографии, которые могут быть интересны потенциальным слушателям и поклонникам. Журналистам, в конце концов. Ведь не секрет, что светским журналам, глянцевым изданиям нужны герои, приключения, сплетни.

DP.RU: При расчете медиа-плана PR-компании, учитываются ли прогнозы по успешности проекта? Начнете ли работать с артистом, заранее зная, что он провальный?

А. К.: Здесь важно чутье. Иначе нечего делать в этом бизнесе. На самом деле, скажу честно, чутья у меня, конечно, нет. Но у меня есть советчики. Они сидят в разных городах и странах, я им пересылаю в формате mp3 музыкальные материалы, они все между собой советуются, и мы принимаем общее решение.

На то, чтобы принять решение, обычно уходит от месяца до нескольких лет. А иногда бывает настолько очевидна харизма артиста, настолько нравится его энергетика, что я говорю: "Беру! Даже слушать не буду". Потом выясняется, подвела меня интуиция или нет. По-всякому бывает.

Впрочем, есть еще один нюанс, если в бюджет проекта изначально на PR-поддержку заложена сумма, менее, не более 10% от суммы всего бюджета (это процент за все время рекламной кампании), то мы еще подумаем – будем ли работать с таким артистом. Бывает так, что беремся работать с артистам, не имеющими бюджета на проведение PR-компании. Это как Голливуд: мы делаем 10 фильмов, 9 из них качественно, а 10-й – одухотворенно. И у нас так. "Рефлекс", "А-студио", Анита Цой группа "Сталинград" – для меня качественная работа. И есть возможность помогать очень сильной украинской группе "Седьмой день".

DP.RU: Раз речь зашла о деньгах. Какая форма отчетности существует перед заказчиками – артистом и его продюсером?

А. К.: Обычно мы отчитываемся перед группой менеджмента. Впрочем, она не может стимулировать творческий рост артиста. Поэтому бывает так, что когда я начинаю говорить, мол, меня беспокоит, что за месяц артист абсолютно ничего не сделал, ни песню не записал, ни клип не снял, начинается недопонимание. А ведь без бензина машина не едет! Очень не хочется жить в ситуации, когда вы делаете вид, что вы платите, а мы делаем вид, что мы работаем. То есть формально все происходит, а результата – никакого!

DP.RU: Как часто происходят подобные ситуации с теми артистами, которые известны? Одно дело, когда артиста никто не знает…

А. К.: Последний пример, Алексей Глызин. Где команда менеджмента все сталкивает на артиста, артист сталкивает на менеджмент, потом менеджмент сталкивает на инвестора, а инвестор – вновь все спихивает на артиста. И виновных нет.

DP.RU: А с молодыми артистами такие ситуации бывают?

А. К.: Они-то как раз понимают, что мир шоу-бизнеса шаток, они понимают, за что борются. И, как ни странно, с молодыми исполнителями вопросов возникает меньше всего. Они нуждаются в деловой помощи, но не в меньшей степени и в одобрении, в освобождении от неуверенности, которой часто страдают талантливые люди. В шоу-бизнесе чудовищная конкуренция, и я помогаю артистам выжить. Но и "звездам" нужна дисциплина: либо ты вписываешься в работу, либо нет. Существует ложное представление, что при помощи денег из любого можно сделать "звезду".

DP.RU: Мир шоу-бизнеса приносит Вам комфорт и свободу?

А. К.: В этом бизнесе нет ни одного человека, который бы чувствовал себя комфортно. Потому что вокруг одни враги. Сотрудники – враги, артисты – враги, продюсеры – тоже враги. Представьте, если бы кругом были одни друзья. Это были бы сплошные дни рождения. В месяц мы обычно работаем с 25-30 артистами. Представьте, что все они – друзья. Например, в рок-группе 5 человек, плюс осветитель, плюс звуковик, плюс продюсер, плюс менеджер. Так и спиться можно! А когда враги – все нормально. Я, например, пишу книги, а враги их покупают. Как бы я себя чувствовал, если бы вокруг были бы одни друзья? Мне пришлось бы свои книги им дарить.

DP.RU: С "Мумий Троллем", как вы уверяете, была игра в шоу-бизнес. А не собственно бизнес. Но именно тогда Вы рискнули окунуться в шоу-индустрию с головой. Рискнули. Каким рискам довелось подвергаться за это время?

А. К.: Здесь уместнее говорить о рисках людей, которые вкладывают в артиста деньги. Продюсер ли, инвестор ли, звукозаписывающий лейбл. Грубо говоря, когда ты приходишь к квалифицированному врачу, у врача нет никаких рисков. Он знает уровень своей квалификации, и называет цену. И ты соглашаешься. Или отказываешься. Было бы не честно сказать, что у нас максимальные точки риска в этом бизнесе. Мы выступаем в роли приглашенных партнеров. Мы посредники.

А успех артиста – это успех совместных действий агентства и продюсера. К сожалению, не редки ситуации, когда артист и его продюсер дуют в трубочку с одной стороны, а мы с другой. То есть мы дуем в разных направлениях. Приходится включать кнопочку под названием "вековая мудрость" и объяснять продюсерам и артистам, что дуть надо в одну сторону, вследствие этого и результат будет лучше, и песни будут слушать, и концертов станет больше, и пластинки начнут покупать тоннами. Ведь в западном понимании продюсер — это человек, который определяет стиль, стратегию и делает неизвестного артиста известным. В русском понимании продюсер — человек, который находит деньги для артиста и тщетно надеется их отбить. Что же касается вложенных денег, то некоторые продюсеры осваивают чужие бюджеты, а некоторые рискуют собственными деньгами. Из проектов, в которых я принимал участие, на собственные деньги менеджмента осуществлялось стартовое продвижение таких групп, как “Мумий Тролль”, “Океан Эльзы”, Глюкоза, Земфира. И уже дальше к раскрутке подключались мегакорпорации.

DP.RU: Обратная сторона риска – это успех. Какова цена успешности?

А. К.: Успех бывает внутренний и внешний. Успех – это когда ты оказываешься на вершине. А вершины эти с каждым днем становятся все выше и выше. А внешний успех, мне кажется, это такая суета…

Приведу наглядный пример. Допустим, человек, порядка 10 лет владевший империей музыкальных магазинов "Союз", несмотря на то, что часто фигурировал в рейтингах самых влиятельных людей в солидных глянцевых журналах, ни разу не фотографировался. Если это, к примеру, двадцатка самых влиятельных людей, то девятнадцать человек изображены, а у него вместо фотографии просто темный силуэт. Очень оригинально. И никто его особенно не знал. А сейчас он житель Канады. Мне посчастливилось с ним вместе работать в сфере, в которой я совершенно не разбирался.

Это была авантюра, но было интересно. И вот я смотрел на него и думал, успешный он или не успешный. Когда грянул кризис 1998 г., он потерял более $8,5 млн. В тот момент, когда мы с ним стали работать – это был год 2002-2003-й – он уже вышел в плюс миллионов на одиннадцать. И где успех? Может быть, успех был в том, что он мог себе позволить не торговать своим лицом.

А вообще, на лекциях я рассказываю студентам (будущим продюсерам) о том, что необходимое условие будущего успеха…хоть раз в своей жизни “провалить” “Олимпийский”, попасть в минус на $100-200 тыс., и тогда жизненно остро перед глазами встанут два вопроса: что было сделано не так, и где найти недостающие деньги? Если человек сможет на них ответить — выживет.

Меня всегда немного смущало, что бизнесмены-европейцы заканчивают пятничный рабочий день коло 15-16 часов и дружно отправляются за город. Для них бизнес заканчивается вместе с рабочей неделей. Но, работая с 9.00 до 16.00, нельзя достичь успеха. У нас самое большое количество звонков фиксируют именно в послеобеденное время по пятницам. Более того, самые доверительные встречи, самые успешные переговоры происходят в выходные, так сказать, в свободной форме, без офисных костюмов.

DP.RU: И до каких интересных и успешных PR-проектов удалось договориться во время таких встреч?

А. К.: Так, на вскидку, сказать довольно сложно... За 11 месяцев с группой "Братья Грим", мы подбили 8 толстенных папок с публикациями о них. Уникальный пример соотношения количества времени и объема публикаций! "Братья Грим" – проект, который очень быстро надули, накачали воздухом, он – взлетел. Дальнейшая его судьба уже происходила без нас. На втором месте наверно группа "ГДР", с которой мы по контракту проработали год. И в конце этого года они выиграли приз "Самая лучшая рок группа страны". Пиар группы "Глюкоза" рассчитывался по секундам – маленькими шажками. Когда не было солистки, а были только песни, исполненные женой Макса Фадеева. И неповторим миф "Глюкозы" – под которую в последний момент была найдена поющая девочка, т.е. к тому моменту, как альбом существовал уже больше года. Уникальность придумывалась просто из воздуха. И идея, что девочка из народа, случайно попала в обойму шоу-бизнеса – оказалась максимально успешной! Впрочем, все проекты Фадеева, несмотря на мега-популярность его подопечных, оказывались мега-убыточными… Из не наших проектов могу отметить шикарный PR группы "Ленинград". Но здесь все объяснимо биографией Шнура. В Питере было такое радио, называлось "Радио Модерн". И Шнур некоторое время там работал именно в должности PR-директора.

DP.RU: Самые продаваемые PR-сценарии (есть ли формула успеха в мире шоу-бизнеса)?

А. К.: Когда в наше агентство приходит новый артист, я сразу его предупреждаю, что подавляющее большинство журналистов интересуется двумя вопросами – откуда деньги и с кем спит. Дальше агентство и артист либо подстраиваются под эту конъюнктуру, либо не подстраиваются.

Скандалов стало значительно больше, сейчас пятилетка идет в три года. Но качество скандалов и новостей ухудшается. Самые распространенные штампы – "из такси украли только что записанный альбом" или "артист жил в Непале, высоко в горах, там его нашел продюсер и привез в Москву". Конечно, у него должна быть какая-то мифология, легенда, но это штучная вещь. Наибольшей популярностью пользуется несколько десятков PR-сценариев. "Паровоз" – так называются истории, когда к "звезде" цепляется неизвестный персонаж и раскручивается на фоне знаменитости. "Темная лошадка" – тайна личности исполнителя до определенного времени может подогревать зрительский интерес.

Типичный пример все той же "Глюкозы". Или певицы "Максим", о которой пиарщики в интернете запустили слух, как о новом хите группы "Тату". "Любовные похождения"- свадьба, развод, ревность, семейный скандал, ожидание ребенка. "Происшествие": достаточно вспомнить скандальную кражу фотоаппаратов, денег и костюмов у солисток "Серебра". Кража трех тысяч рублей – не повод для сенсации. А вот новость о похищении тех самых нарядов, в которых девушки выступали на "Евровидении" – уже скандал. "Эпатаж" – фотографии необычно выглядящей, зажигающей знаменитости всегда проходят на "ура".

Тут можно вспомнить период скандалов, устраиваемых Земфирой.

Есть ситуации, когда PR не нужен: вспомните прорывы Линды, "Мумий Тролля". Потом, когда ничего в их жизни не происходит, начинается: разводы и прочее – такой рутинный след пиарщиков, необходимость напоминать об артисте. С точки зрения морали ничего страшного в этом нет. Но если "звезда" держится только на этих новостях, они убивают самого артиста. Но лучший PR – это запись песни-хита.

DP.RU: И сколько стоит устроить скандал, сколько стоит свадьба, развод, рождение ребенка?

А. К.: Нет таких цен. Есть общая концепция PR-компании. Она может быть короткой на полгода. Или длинной – на год. И, в среднем, на лето 2007 года цена колеблется от $ 6 тыс. до 6 тыс. евро в месяц. Я не торгуюсь, либо люди берут цену, либо не берут. Но итоговая прибыль на самом деле не очень большая, поскольку на артиста работает 10 отделов, 50 человек и дорогостоящих специалистов.

DP.RU: Что нужно делать, чтобы попасть в ротацию на московские радиостанции?

Ведь это половина успеха для начинающего артиста.

А. К.: Прежде всего надо соответствовать тому, что называется "форматом". Беда только в том, что никто толком не знает, что это такое. В том числе и сами радийщики. Я в свое время многим руководителям очень известных радиостанций этот вопрос задавал: что такое формат? Один мне ответил: "Формат нашей радиостанции это такой маленький зверек, который живет внутри меня. Когда он слышит что – то, что нам подходит, он начинает лаять". И это был еще самый внятный ответ. Остальные отвечали длинными фразами, и в каждой – по 10 – 12 слов латинского происхождения…

Допустим на радио "N" решили так, что будут ставить в месяц по 4 новых русских песни. Первая – это, естественно, что–нибудь уже раскрученное, такие "Мумий Тролль" или Билан. Вторая – "Океан Эльзы" или еще какие – нибудь украинцы: они у нас вполне за русских сходят. Третья: группа, которую радио лоббирует. И что остается? Одна – единственная песня, и на эту позицию – по двести – триста претендентов. Так что сразу пробиться на центральные радиостанции трудно, безумно трудно. Но пытаться надо.

DP.RU: Одна из услуг вашего агентства – некоммерческое сотрудничество с телевидением. И вообще, многое вам удается осуществлять на безденежной основе: исключительно на дружеских договоренностях. Каким образом достигаете экономически выгодного эффекта, не вкладывая денег?

А. К: Не "часто бывает", а мы всегда работаем со СМИ исключительно на безденежной основе. Надо понимать, что интересно конкретному редактору, понимать специфику издания, рубрики. Уметь подать (а соответственно – продать) артиста, т.е. говорить не на языке, которым ты говоришь с девушкой, а говорить на языке редактора. Если это звучит убедительно, то успех обеспечен. И в любом бизнесе, начиная от разведки и контрразведки и заканчивая продюсированием и политикой, в ходе успешного общения используются исключительно так называемые личные связи. Это данность, и в этом нет ничего — ни хорошего, ни плохого.

DP.RU: В чем особенности работы с западными артистами?

А. К.: Да, приходится частенько сотрудничать с западными артистами. Когда я им пытаюсь объяснить выражение "загадочная русская душа", они меня никогда не понимают. Но, видимо, мы что-то такое делаем, что они обращаются к нам еще и еще раз. Видимо, их завораживает наша энергетика, вибрация голоса, флюиды. Самый главный секрет работы с западными партнерами – никогда не общаться с ними на их языке. Это значит, что ты проиграл. Поэтому я заставляю их учить русский, говорю, что Интернетом пользоваться не умею, общаюсь с ними устно. И они привыкают. Как бразильские футболисты привыкают играть в футбол в России. Им хочется стрессов. Где они там у себя стресс возьмут? Пробок у них нет, сервис там отличный. Но у человека еще бесы в голове есть, поэтому они и едут в Россию. А там я.

Со стороны работы со СМИ. Наверно, отличие в том, что все хотят опубликовать о "звездах" мирового масштаба эксклюзивные материалы. И это не сложная работа, просто надо создать качественный пресс-релиз. Для каждого издания найти ту информацию, которая действительно будет для них эксклюзивом. Т.е. про артиста надо знать все, чтобы удовлетворить вкусы каждого СМИ. И более того – не всегда артист может дать всем жаждущим журналистам интервью. Допустим, прилетал Джордж Майкл, он успел в аэропорту дать эксклюзивы только двум или трем камерам. При этом у нас в отчете в итоге оказалось порядка 200 материалов, без стенд-апов артиста. Были каналы, которые предложили оптимальные для нас пакеты программ, они и получали приоритетные условия. Т.е обычная формула бизнеса.

DP.RU: Выходит, PR – это в какой-то мере умение продавать воздух…

А. К.: Так получилось, что я начинал как музыкальный журналист в англоязычной прессе. Это было 15 лет назад, когда в России появились первые англоязычные газеты. Я вел раздел о клубной жизни. В Москве в тот момент было полтора клуба. Чтобы зарабатывать деньги, я придумывал много групп, стилистических направлений, в которых они играют. В итоге у меня в городе, где не было клубной культуры, шла совершенно сумасшедшая клубная жизнь.

Потом мне на помощь пришло правительство Москвы, которое открыло 2-3 клуба. И я писал уже не полную ерунду. С другой стороны, проблема еще была в том, что хороших групп было мало, а о тех группах, которые были нехорошие, писать было неинтересно. И тут я придумал другую реальность. Я брал статью в журнале Time про ирландскую группу U2, менял Ирландию, Белфаст на Россию, Москва, вместо вокалиста Боно писал имя своего артиста, все остальное оставлял без изменений.
У меня в статье артист выходил на сцену в футболке I fuck the police, с запахом перегара от Jack Daniel’s (а у нас еще никто не знал, что такое Jack Daniel’s). Американцы были в полном восторге от моего стиля.

DP.RU: Если бы Вам, пришлось раскручивать такую "звезду" – новую, уникальную и подающую огромные надежды -, как Александр Кушнир. Какую бы PR-поддержку Вы осуществили? И сколько бы рискнули вложить в раскрутку проекта?

А. К: Я бы занимался пиаром артиста Александра Кушнира при соблюдении трех условий. Первое, меня бы устраивал материал, который исполняет артист, я бы знал, что с этим материалом делать, то есть как его подавать в прессе. Самое главное – понимание радийности музыкального материала. Второе, я бы нашел общий язык с директором Александра Кушнира, который бы мне показал ту последовательность событий, которую надо поддерживать в прессе и меня бы эта последовательность событий и значимость удовлетворила бы. И третье, какие-то финансовые условия.

Генеральный директор компании "Кушнир-продакшн" Александр Кушнир
Текст: Ирина Мелехова
Источник: dp.ru

Russia.ru: Страсти шоу-бизнеса




Slon.ru: Кушнир про вишенку без торта


В посте «Казус Кадышевой» мы уже описывали плачевное состояние пиар-отрасли в шоу-бизнесе. Часть моральной ответственности за это была возложена на генерального директора компании «Кушнир продакшн» Александра Кушнира. Что ж, пришла пора дать слово человеку, который сначала был известным музыкальным журналистом, а потом превратился в одиозную фигуру отечественного музыкального пиара. Александр Кушнир поделился современными расценками на раскрутку звезд, подробностями прайса собственного агентства «Кушнир продакшн» и рассказал, какие пиар-методы должны прийти на смену устаревшим.

– У тебя нет раздвоения личности? Как журналист уживается с пиарщиком?

– Когда мне в агентство приносят новый проект, сначала включается журналист. Пару месяцев работы они идут рука об руку с пиарщиком, а потом остается только пиарщик. Надо сказать, что это более жесткий, даже жестокий человек, чем журналист. Когда же я работаю над книгами, все наоборот. Я пишу и не задумываюсь о дальнейшей судьбе текста – пиарщик должен умереть вообще, остается только дикая влюбленность в предмет исследования. У меня нет дедлайнов, я умею не думать, кому это надо и кто это издаст. Только когда книга выходит на 90% готовности, я иду, например, к Леше Мажаеву и лишаю себя девственности в плане пиара, в первый раз смотрю на книгу снаружи, как на продукт, который надо продвигать. В процессе доделывания последних десяти процентов обдумываешь, какая будет обертка, что на ней будет написано, на какую полку в магазине этот товар нужно положить.

Когда ты затевал открытие пиар-агентства, ты имел в виду денег заработать? Насколько это удалось? Повлиял ли кризис на ваши доходы?

– Есть бизнес большой, средний и мелкий. Можно, конечно, надувать щеки и говорить, что мы верхний слой среднего бизнеса. В лучшие годы это позволяло вкладывать часть прибыли в артиста, максимум – в одного. К сожалению, это не нефть и не газ. Конечно, всякое бывало. Американские горки – разница в доходах за два месяца болтается по 200%. В первые годы приходилось занимать по друзьям, чтобы платить аренду и зарплату тридцати сотрудникам. Тут рассказали историю, что одной нашей бывшей сотруднице издательский дом, выпускающий газету «Жизнь», в качестве новогодней премии подарил квартиру. Хорошая девчонка, заслужила. Но в масштабах бизнеса «Кушнир продакшн» такие премии совершенно нереальны. Так что это все-таки нижний слой среднего бизнеса, подверженный сильным перепадам и не имеющий ничего общего с экономической ситуацией в стране. В кризис, например, лучше не стало, но и сильно хуже тоже не стало. И еще в этом бизнесе очень сильный элемент мистики и стечения обстоятельств. Невозможно заниматься планированием, часто проекты возникают спонтанно. И слетают так же. То за три дня просят за любые деньги организовать пресс-конференцию, а бывает, что в день расчетов у клиента замораживают банковский счет. А у нас нет крыши и инвесторов, мы не агентство «Успех» и вынуждены рассчитывать только на себя.

Четыре – пять лет назад самым прибыльным днем в году было 5 января. Когда в стране не было этого идиотского полумесячного отпуска, в течение которого я должен платить аренду и зарплату, но не могу работать. В братских Украине и Белоруссии часть этих каникулярных дней перебрасывают на черные субботы, а у нас они просто вылетают и всё. Но, кстати, в Киеве днем в пятницу все уезжают за город – это называется «День освобождения Киева». И там у людей нет дурной привычки во время уик-энда отвечать на звонки мобильного – такая ментальность. Мы начинали работать 4-го числа, и всякий раз 4 или 5 января приходило два-три проекта, которые закрывали мне январь полностью и позволяли мне в феврале свалить куда-нибудь писать на полмесяца, а то и месяц. Сейчас такого нет. У людей пропала обязательность, очень непросто выходить с ними на связь в дни, предшествующие выплатам денег.

Зарплату сотрудникам приходится задерживать?

– Как правило, нет. У нас не самые большие зарплаты, но для меня очень важный момент, чтобы пятого числа каждого месяца они были выплачены.

Есть ощущение, что некоторые традиционные методы пиара в шоу-бизнесе устарели, перестали действовать на потребителей.

– Где-то с начала 2008 года мне стало понятно, что жанр пресс-конференций полностью исчерпал себя. Любой журналист, неплохо пользуясь интернетом, может получить информацию там. Конечно, можно нагнать массовку, и мы это делаем при патологически упрямом пожелании продюсера устроить пресс-конференцию. Мы ему заранее рассказываем, что там будет – что придет 30% приглашенных, что вопросы задавать никто не будет. Знаменитые пресс-конференции Петкуна получились феерическими не только из-за его харизмы – просто они состоялись в нужное время. Было интересно придумывать концепции, искать новые формы, хотя тоже не всегда срабатывало. Мы с покойным Артуром Пилявиным делали презентацию группы «Восьмая Марта» с театром кукол Образцова. Было три куклы, изображавшие участниц группы, и я, дикобраз-ведущий. Но об этом очень мало написали – а значит, весь наш креатив можно легко засунуть в ж…, поскольку результат не был достигнут. Иногда бывало по-другому: пресс-конференция показалась скучной, а резонанс хороший.

Жанр пресс-релиза тоже в упадке. Им меньше доверяют, меньше читают, в них много эпитетов и мало фактов…

– Даже возразить нечего.

Что надо сделать, чтобы пресс-релиз помогал журналисту, а не раздражал его?

– Чтобы их Кушнир писал. Мы сейчас уходим в сухой минимализм, готовя информационно-литературные справки: что, где, когда. Там минимум воды, запрещено использовать любые прилагательные эпитеты, текст может занимать полстранички и отвечать на какие-то ключевые вопросы.

Пресс-релизы с множеством эпитетов инициируются заказчиками?

– У меня пару раз в год бывают «битые заказчики». Это по аналогии с советской системой, когда люди шли грузчиками в гастроном на зарплату в 90 рублей. Зарплата зарплатой, но у них было два процента на битую посуду, когда они перевозили бухло со склада в гастроном. С этих двух процентов они каждый вечер были счастливы и домой приходили в состоянии глубокого счастья. «Битые заказчики» – это те, кому ты упрямо втираешь, как делать не надо, а они за свои деньги требуют сделать по-своему. Слава богу, это не тенденция. Но с чувством самоиронии у наших продюсеров и артистов есть большие проблемы. Поэтому у них и сайты пафосные, и пресс-релизы пафосные. При написании рецензий на пластинку ты сталкиваешься с тем, что люди не воспринимают критику, иронию. Им не хватает легкости – остатки крепостного права в сознании не улетучились, хотя прошло 150 лет. Наверно, у меня все-таки есть дар убеждать, и в большинстве случаев у меня получается заставить клиента отказаться от эпитетов типа «уникальный» и «наконец-то».

Пиарить события и площадки сейчас перспективнее, чем артистов?

– Пиар событий – это, скорее, пресс-поддержка, то, что, например, у агентства InterMedia хорошо получается. Там надо добросовестно связаться со СМИ, эмоционально донести определенный посыл, вычленить уникальность. Мы работали с премией «Музыкальное сердце театра» и в какой-то момент начали терпеть жесткое поражение – телекамеры отказывались ехать. Наш заказчик Дима Калантаров сказал нам: «Я полдня позанимаюсь, и ко мне приедут несколько каналов». И действительно – были «Россия», «Культура», Пятый канал и т.д. Я умею проигрывать и спросил: «Как ты этого добился?» Он сделал все креативно и с душой: нашел обращение Путина или Медведева несколькомесячной давности, там нашел цитату о поддержке новых форм развития искусства и, звоня на телеканалы, упоминал эту речь и как бы невзначай спрашивал: а не хотите ли вы поддержать вот такое событие? И камеры поехали. Мои сотрудники сидели с серыми лицами, получив урок того, что без сверхусилий все равно ничего не добьешься.

Что касается артистов, то ситуация отображает рынок: меньше артистов вкладываются в пиар. Еще плачевнее ситуация на рынке видеоклипов. Мне за неделю два-три клипмейкера предлагают сотрудничество, потому что времена, когда артист снимал клип за $50 000 – 70 000, потом отдавал столько же или в два раза больше на канал «Муз-ТВ» (500 евро за одну ротацию), прошли. Сейчас десятка лучших русских клипмейкеров снимает максимум за 20 000 – 25 000.

Я готов быть гибким. Мог я подумать пять лет назад, что мы будем поддерживать турниру по гольфу в Нахабине или поло? Нет, но это оказалось дико интересно.

Когда ты отказываешь в сотрудничестве?

– Когда не понимаю, что с этим делать. Когда прослушал материал и понимаю, что никакой «Кушнир продакшн» не поможет. Раньше я ссылался на то, что все пресс-менеджеры заняты, сейчас стараюсь лично объяснить заказчику, почему это г… Как бы ни был занят, всегда найду полчаса на этот тяжелый разговор. Люди-то ведь это записали, вложили время, деньги, кровь – им неприятно слушать мужчину, которые объясняет, что это г… Но были и случаи, когда они возвращались через два – три года с более сильным материалом.

ОК, а приходилось осваивать предложенный бюджет вместо того, чтобы честно сказать, что не возьмешься?

– Если мы не понимаем, что с этим делать, мы отказываемся. Конечно, были ситуации, когда получив предоплату и начав работать, я понимал, что это ошибка. Приходится жестко разговаривать, когда артист срывает менеджмент-планы и ты оказываешься в положении югославского рабочего, которому на стройку не привезли раствор. На самом деле это на каждом шагу происходит. Вот приносит артист четыре-пять песен: концертный боевик с хорошим риффом, две радийные и еще две тоже терпимые. Говорит, что альбом будет готов через месяц. Спустя четыре месяца ничего не меняется – и тут наша работа может показаться кому-то осваиванием бюджета, потому что от нее уже ничего не зависит, если артист не дает продукт. Встречаются продюсеры с тяжелыми психологическими особенностями, игнорирующие советы профессионалов и прислушивающиеся только, например, к мнению жены. Тут мы бессильны. Недоброжелатель, глядя на плачевный результат, может назвать это освоением бюджета – ему же не видны месяцы драк, споров, конфликтов.

За сколько можно раскрутить совершенно неизвестного артиста? Ну, при условии наличия более-менее удобоваримого материала?

– Съемки и ротация двух клипов, которые должны поддержать альбом – сто тысяч. Альбом теоретически можно записать дома на компьютере, и это вызовет одобрение нескольких критиков. Час записи в неплохих московских студиях – 1 200 – 1 500 рублей, то есть добавляем 50 000 на пластинку. Альбом должен быть ожидаемым – нужно где-то полгода прогрева по пиару, пусть еще 30 000. Фотосессия, аренда репетиционных точек, зарплата приглашенных музыкантов – двадцатка. Ну, то есть навскидку мы насчитали 200 000 долларов – значит, можно смело накидывать еще 50 на какие-то эфемерные расходы.

А если просто в интернете клип выложить?

– Да, есть Ноггано, Сява, АК-47, Налич, в какой-то мере Алина Орлова и Татьяна Зыкина. Но вот сейчас декабрь, в плане концертов самый хлебный месяц. Как и год назад, концертов по сравнению с докризисным временем мизер. Из перечисленных интернет-героев хорошая ситуация по концертам только у Налича. Сява как вспыхнул, так и потух. То есть интернет-схема работает, но очень избирательно. Я часто хожу на концерты, рекомендованные друзьями из журнала «Афиша». Несмотря на интернет-хайп, они собирают максимум 150 – 200 человек. Все это очень мило, но very local. Считаю, что интернет может добавить 20% посещаемости или интереса к артисту, но панацеей не является.

Журналисту от пресс-менеджера нужна качественная связь со звездой: возможность получить интервью, оперативный комментарий, новости. Звезде от пресс-менеджера нужно несколько другое – чтобы раз в месяц или реже рассылал какую-нибудь «розовую» новость. Вы как-то пытаетесь сгладить это противоречие?

– У нас в рубрике «Услуги» на сайте есть такой раздел «медиа-тренинги». Их я никому не доверяю, провожу лично. Если коротко, их цель – научить артиста давать интересные интервью. Параллельно ты пытаешься инфицировать его пониманием того, что нужно журналистам. Артисты хотят казаться шелковыми и пушистыми и чтоб их как можно меньше трогали. А журналистов, как ни странно, интересует жизнь. Получается замкнутый круг. Либо артист скучный и потому неинтересный, либо артист Пит Догерти. В России тоже есть питы догерти, но они страшно этого стесняются, вот в чем беда. Если в абстрактном Воронеже они чего-то начудили – застрелятся, но никогда об этом не скажут, свалят на недоброжелателей или желтую прессу. Поскольку мы являемся мостиком от артиста к журналистам, приходится ужом крутиться, чтобы вычленить из скучного артиста капсулу интересности, а в случае с «догерти» заниматься психотерапией. Мне кажется, что с теми артистами, с кем мы давно работаем, таких проблем не возникает: найден общий язык и понимание того, как надо работать.

Кто придумал концепцию мифотворческих новостей «Кушнир продакшн»? Верно ли, что сейчас эта концепция тоже уже не работает, и вы от нее отходите?

– Это было коллективное творчество. Функции шеф-повара по микшированию выполняли Гурьев с Волковым. Со второй частью вопроса я, скорее, соглашусь, но приведу пример, что это иногда срабатывает до сих пор. На «Радио Максимум» ввели дурное правило: песня, которая набрала за неделю наибольшее количество отрицательных эсэмэсок, снимается с эфира. В первую же неделю под правило попал дуэт Ильи Лагутенко и Татьяны Зыкиной «Нора», который в этот момент был на первом месте в текущем хит-параде с очень большим отрывом. То есть куча голосов идет за песню и 17 – против, после чего ее снимают с ротации: я с таким дебилизмом давно в мирное время не сталкивался. Мы как пресс-служба должны были как-то реагировать. Можно было пойти на конфликт с «Максимумом», опубликовать правду про это их убогое правило. Вместо этого мы запустили стилизацию под антироковые черненковские черные списки – новость о том, что песня «Нора» снята по цензурным и этическим соображениям как нарушающая нормы морали. И для «Максимума» эта ситуация в итоге обернулась позитивом, и Зыкиной позвонили 17 газет с вопросом о цензуре. Так что этот инструмент остается.

А недавний слух про запрет песни Максима Леонидова «Дикая штучка» в Москве из-за строчки о жене мэра – тоже ваше творчество?

– Очень хочется эту идею присвоить себе, но она ушла не из недр агентства и зажила своей жизнью. С Леонидовым получилась очень удачная полугодовая пиар-кампания. Песня «Письмо» заняла первое место на «Нашем радио», альбом хорошо продавался, а главное – изменилось отношение к артисту в Москве. Многие не верят, но у нас нет такой формы продаж, как обзвон с вопросом: «Не хотите ли вы работать с «Кушнир продакшн»?» Почти все приходят по своей инициативе. Приятно, когда взрослый и опытный Леонидов приходит и предлагает полгода с нами поработать, вполне понимая, зачем ему это надо и что он хочет получить в результате сотрудничества. Считаю, что у нас все получилось.

– Ходят слухи о дороговизне ваших услуг. Какой порядок цен, и при каких условиях ты можешь понизиться или поддержать кого-то бесплатно?

– Я добросовестно прослушиваю записи тех артистов, у которых нет бюджета. Слухи о том, что мы работаем более, чем небесплатно, соответствуют действительности. Но раз в году мы собираем такой субботник из безбюджетников, как фестиваль «Индюшата». Это, что касается артистов, с которых денег не берем. Теперь откуда берется дороговизна. С артистом работает порядка 40 сотрудников агентства: пресс-менеджер, телеотдел, радиоотдел, региональный отдел, отдел спецпроектов, литературно-информационный отдел. Это все зарплата. Далее – аренда, затраты на офис и т.д. Менеджеров ежемесячно пытаются перекупить, поэтому зарплата должна быть конкурентной. Пиар-кампания бывает, как я говорю приходящим заказчикам, дешевой или хорошей. Хорошая рассчитана на год, дешевая – на полгода. За полгода наши услуги обходятся ориентировочно в 30 000 – 40 000 у.е. Если на «Муз-ТВ» за 100 показов своего клипа – кстати, не в дневное время – человек выкладывает 50 000 евро в течение одного месяца, можно сопоставить эти расходы.

– Часто ли заказчик говорит: деньги потрачены, а где результат? Где популярность?

– Очень редко, потому что я трачу довольно большое время на берегу и с непривычной для них откровенностью рассказываю следующую вещь: мы, пиар-агентство – вишенка к торту. Но должен быть торт. Музыкантам приводится более простой для них пример: представьте, что вы принесли мне альбом на микширование. Если диск г…, я при помощи своих методов уменьшу запах: он не донесется до Капотни, а останется в пределах Садового кольца. А если принесете альбом на девять звездочек из десяти, гарантирую 10-звездочный результат. Мы можем улучшить ситуацию на 10 процентов, максимум 15, но не кардинально. Я хочу, чтобы те, кто готов платить немаленькие деньги, это понимали. Может, я это доходчиво объясняю или подкупаю откровенностью, но до криков: «Б…, куда потрачены деньги?», – не доходит.

За годы работы я общался, наверно, с сотней менеджеров «Кушнир продакшн». Почему такая текучка кадров?

– Вот мы с тобой сидим в ресторанчике. Я тут уже лет пять бываю, так за сезон сменяется 90% официантов и хостесс. С одной стороны, как говорит Гребенщиков, «все, что течет, то живет». С другой стороны, все отделы, кроме пресс-менеджеров, у нас на удивление стабильны. Пресс-менеджеры в первую очередь уходят из-за каждодневного стресса, причем с трех сторон: руководство, артисты и инвесторы. Сколько бы Кушнир на берегу ни объяснял, все равно культура трачения денег прививается со скрипом. Если они заплатили за полгода, начинается, как у Барыкина в песне, «мы хотим сегодня, мы хотим сейчас», почему мы не на первом месте, почему нет концертов. Высказывают они это, как правило, не мне, а девочке-менеджеру. Вот он встал не с той ноги да еще в тапки не попал, и начинает день с того, что спускает собак на пресс-менеджера. Так что люди не выдерживают и уходят. Но я не драматизирую эту ситуацию. Я в 1992 году брал интервью у Васи Гойденко из «Коллежского асессора», и он мне сказал, что может собрать состав «Асессора» из соседей по лестничной площадке. Тогда я подумал: ну, гений, больной. А теперь я врубаюсь, что если есть сильная идея, лидер, идеолог – все остальное приложится.

«Кушнир продакшн» – это такой вечный жупел, предмет издевок, ругательств. Что ты думаешь о своей репутации?

– Нас десять лет ругают и упрекают в непрофессионализме. Мы привыкли жить в таком климате. Будет некорректно подсчитывать, где правы журналисты, а где мы. Просто мне кажется, что мы в большей степени должны работать в тандеме, но часто этого не случается. Мы же и артистов прикрываем, когда они, к примеру, просыпают эфиры. Мы не будем сваливать на клиента, объясним какой-нибудь несостыковкой, которую запишут на наш счет. Это тоже подрывает впечатление от нашей работы.

– Из тех, кто ушел и продолжил работать в сфере пиара, есть ли люди, которых ты можешь назвать учениками и гордишься ими, даже если они составляют тебе конкуренцию?

– Не могу сказать, что кто-то добился «сольно» больших успехов, чем в команде. Когда у них получается, мне радостно. На свою новогоднюю корпоративную вечеринку мы пригласили около 35 бывших сотрудников. Они порой заказы мне привозят.

– Есть пиар-агентства «Успех», «Место под Солнцем», «Лизмедиа», отчасти InterMedia, у Петкуна было агентство… Ощущаешь ли ты конкуренцию с их стороны?

– Места на кладбище хватит всем. А если говорить более доброжелательно… Вот есть шесть-семь агентств, но для того, чтобы у артистов был более-менее симпатичный пиар, их должно быть 12 – 15. Сейчас дико мало.

– Когда все начали навязчиво рассылать придуманные новости и благостные пресс-релизы, наоборот, казалось, что их дико много.

– Из последних работ конкурентов, которые я отмечал на планерках, мне понравилась пресс-поддержка альбома Александра Шевченко. Но минус этой кампании – в том, что люди, вернувшись с новогодних праздников, про это забудут.

– Почему артист должен нести свой пиар-бюджет в агентство, а не нанять толкового пресс-атташе?

– Слово «должен» тут неуместно – в продвижении артиста правил нет, как и в сексе. Элтон Джон может найти своего Берни Топина и больше никогда не париться про тексты. У певицы Марины Хлебниковой есть очень хорошая пресс-атташе Наталья Петькина, много лет отлично поддерживающая тот уровень медийных задач, которая она ей ставит. Хлебниковой никакое агентство не нужно: есть планка артиста, есть планка пиара, «Марину Хлебникову похитил египетский шейх» – нормально! Молодым артистам, которые через полгода выходят на рынок с альбомом, я бы посоветовал поддержку более мощную, чем какой бы ни был талантливый пиарщик-одиночка. Мои пресс-менеджеры иногда просят разрешения поработать «сольно». Как правило, я не отказываю. Чаще всего через два месяца они приходят как побитые собаки: то денег не заплатили, то еще что. Толковый креативный пресс-менеджер должен быть прекрасным переговорщиком, чтобы объяснить, почему вы должны платить ему деньги не меньшие, чем Кушниру; он должен быть офигенным психологом, чтобы объяснить заказчику, что в какие-то моменты нужно банально проявить терпение; он должен уметь общаться с артистом, вызывать доверие. Много ли таких пресс-атташе? Чтобы все перечисленные качества совпали – это только в фантастике бывает. Знаешь, у нас всякое бывало: базы данных воровали. Но что толку? Ну, позвонит он по украденной базе данных Борису Барабанову или Алексею Мажаеву и предложит вам заплетающимся голосом свою артистку. Скорее всего, никакой радости этот звонок у тебя и Барабанова не вызовет. А когда работает мануфактура, все-таки этих накладок меньше.

Как тебе история с Кадышевой на обложке Men's Health?

– Я очень рад, потому что все вокруг улыбнулись. Пиарщик тут выступил просто зеркалом артиста.

Когда твои подчиненные уподобляются злополучному пиарщику Кадышевой и звонят не по адресу – это свидетельство излишнего рвения или непрофессионализма?

– Есть такая проблема, глупо это не признавать. Как правило, это идет от переизбытка рвения, нехватки опыта или отчаяния, что с одними пообщался, другим дал послушать, а результата ноль. И вот она от отчаяния пытается впарить артиста хоть куда-нибудь. Я болезненно отношусь к подобным звонкам, их не должно быть.

Источник: Slon.ru



Pravda.ru: Беседы о русском роке



Беседы о русском роке-2



Беседы о русском роке-3




Advertology.ru:Тайлер на разогреве

На заре новорусской эры вы продвигали  аутсайдеров - «Аквариум», «Вопли Видоплясова». Затем пришло время певцов-победителей: «Мумий-Тролля», Земфиры... Так, по крайней мере, вы пишете в своей книге «Хедлайнеры». Что творится сейчас  и кто  ваши подопечные?

Сегодня аутсайдер и победитель - не есть последовательно сменяемые маски. Сегодня можно быть победителем, но аутсайдером. И аутсайдером, но - победителем. Если артист независимый, его единственный критерий - общение с Богом. Если человек клубный, можно говорить о том, сколько продано билетов. Одна из лучших питерских групп сегодня - «Текила-Джаз» в одном из лучших клубов - Б2 в праймтайм собрала 70 человек. Это катастрофа? С какой стороны посмотреть. Для ребят это победа, потому что они сыграли гениальный концерт, а для нас это - поражение, потому что среди нас не нашлось ценителей сложной и хорошей музыки. Все сегодня очень индивидуально.

В детстве мы могли идти по улице и читать вывески «Ими гордится район»,  в рок-музыке так не получится. Для кого-то критерием успеха будет игра на всех фестивалях: на «Крыльях», на «Нашествии», на «Максидроме»,  еще на каком-нибудь говне, а другие, как Земфира, принципиально не хотят уподобляться стаду.

Мы сейчас раскручиваем очень талантливую девушку - Таню Зыкину, так вот, я буду стараться, чтобы она минимально играла на фестивалях. Потому что это как групповой секс, это не всем нравится. Вы хотите послушать артиста, приходите на сольный концерт, да, там будет много народу, там будет ажиотаж, но вы сможете сконцентрироваться на конкретном артисте. Там не надо с матом менять свет, звук и так далее... Поэтому понятие «победитель» _ относительно. Либо вы - камерная индивидуальность, либо вы - панк, эмо, хард метал  и вам нужна тусовка, а не музыка.

Еще пример: у одной из лучшей рекорд-компаний «Мистерия звука» был подлэйбл, который издавал давно забытую некоммерческую музыку, такую как, например, гениальный украинский «Коллежский Ассессор». В России было продано не более 200 пластинок. А в Англии и Америке не растут такие качественные травы, как на Украине, и сознание музыкантов там не так расширено, и такого креативного мышления в оформлении дисков, как у этих ребят, там нет. Эти пластинки  уникальны не на европейском и не на американском, а на мировом уровне. Но их покупает 200 человек. Либо ты поешь рядом с Таисией Повалий, либо ты играешь для 70 зрителей. У каждого свой выбор. Next question!

Украина - отдельная песня. А российского рока, говорят, и нет. Гребенщиков - российский Боб Дилан, Глюкоза - Guarilla и так далее... Китайский Adidas...

Боба Дилана наши артисты воспринимают с юмором, как прогноз погоды, - там Дилан - и у нас Дилан. Но не все так плохо. Наша «Тату» добилась четвертого места в британском национальном хит-параде. Национальная гордость  - электронный дуэт ППК, всемирно известный! В недавней «Афише» в «Итогах года», посмотрите, вышла статья о том, как Земфира красиво отказалась от  супершанса выйти на западный рынок. Человек хорошо знает, чего хочет!

Но на российском рынке быть победителем несладко.   Как избежать нищеты и иметь возможность свободно творить для своей аудитории?

Это очень сложный вопрос. Тане Зыкиной сейчас лет 25, а сочинять она начала с 17. Ею занимались свердловские продюсеры, и за 8 лет не суметь продать новую Земфиру и даже просто не показать ее людям  - это факт вопиющей бесхозяйственности по отношению к таланту. Что делать? - Отвечаю. Когда вступает в бой Второй Белорусский фронт, он задействует все силы: и зенитки, и «катюши», и авиацию, и артиллерию, и танки, и пехоту, и разведку со снайперами. Сегодняшний артист в Европе, в Америке, в России, на Украине - это верхушка айсберга, на него работает целая команда: импресарио, продюсеры, промоутеры, пиарщики, директора, администраторы, звукорежиссеры и так далее. Так вот, вся команда должна работать скоординированно, в едином ключе, с единой тактикой и стратегией.  Самое важное, чтобы люди четко знали, чего они хотят, зачем им все это нужно и что конкретно надо сделать.

А что требуется от самого артиста?

Как это ни банально, в первую очередь - выложиться. Если он выступает перед публикой, надо выступить так, чтобы ни у кого вопросов не оставалось. Два месяца назад Таня Зыкина выступила в одном из лучших питерских клубов в самом центре города. Мы приезжаем, все билеты проданы, два биса. После концерта - очередь журналистов за интервью. Директор клуба сам подходит к нам и говорит: не будете ли вы так любезны сыграть у нас в феврале, а если вы будете заняты, то в марте? Почему? Я что, ему мозги промывал, занимался с ним любовью за кулисами? - Нет, девочка вышла, и за 3 часа - у всех взорвана крыша и снесена башня. И никакой «Кушнир продакшн» тут не нужен! Мы можем подсказать и посоветовать: порядок песен, простая режиссура - финал, кульминация, развязка, какие-то реплики между песнями, свет, причем не обязательно всему этому прямо следовать. Но поймите, если песни - говно, то каким бы креативным ни был свет, запах все равно останется. Резюмирую: первое, что требуется от артиста - дать лучший в своей жизни концерт.

Второе: если артист выпускает альбом, желательно, чтобы альбом был концептуальным. Как «Икра» у «Мумий-Троллей», как  «Ворона» у Линды, как «14 недель тишины» у Земфиры, как «Декаданс» у «Агаты Кристи». Это должно быть загадочное облако, чтобы вопросы сыпались, как из рога изобилия: почему  у альбома такая обложка, почему эта песня первая, а та - последняя, а что это за странное оформление буклета? То есть это должен быть такой духовный магнит, причем - дорого оформленный. Его должно хотеться подержать в руках, подарить любимому человеку!

Но ведь альбом - продукт коллективного творчества?

Все зависит от отношения к жизни и внутренней свободы.  Кто-то может «лечь под лэйбл» и делать все «под диктовку», кому-то нужны советы продюсера, а  кто-то вообще все делает сам.

А теперь - третье, и самое главное для артиста: у него должен быть хит! Хотя бы один. И пусть говорят, мол, этот артист - однодневка. Так говорили и про Лагутенко, и про Земфиру... Пусть все начинается именно с таких вот обвинений, но если есть хит, с ним куда легче работать.

Концерт, альбом, хит - это три источника и три составные части творческой индивидуальности певца?

В общем, да. Каждую неделю у нас проходит мониторинг ЖЖ о той же Зыкиной, там, на интимных территориях люди пишут о своих впечатлениях - о том, что их цепляет - мелодия, текст, аранжировка. А иногда это прикольная картинка на альбоме, как у  наших подопечных Quest Pistols. Об артистах, пожалуй, все.

Теперь - о пиарщике.

Под пиаром мы подразумеваем эффективное формирование общественного мнения. Пиарщик создает репутацию артисту, продавая его «оболочку». В этом смысле мы не сильно отличаемся от отдела упаковки  какого-нибудь молочного завода. Мы редко вмешиваемся в процесс творчества. Но мы делаем так, чтобы у артиста появилась аудитория. Соответственно,  первоначально мы вычленяем изо всех материалов то, что составляет его уникальность. И далее, с помощью медиа-средств и дара личного убеждения пытаемся  показать ее журналистам.

Дальше Второй Белорусский фронт?

Да. Все рецепторы должны действовать одновременно. Желательно, чтобы артисты, особенно начинающие, играли максимальное количество промоконцертов. Везде, где только можно. И на эти концерты надо водить людей - журналистов, представителей музыкальной индустрии и всяких смежных отраслей. Цель - выйти на уровень устной молвы.  В феврале   будет год, как Зыкина в Москве, и за этот год она сыграла около полусотни камерных, нигде не афишируемых, но искрометных  промо концертов, на которых побывали практически все журналисты и представители шоу-бизнеса. Ажиотаж начался, когда лэйблы выстроились  в очередь и предлагали контракты, начиная от стартовых (в четверть или полмиллиона долларов)  и заканчивая контрактами на 49 лет.  Это и было переходом количества в качество.  

Иным способом ведь тоже можно «засветиться»?

Конечно. Можно тусоваться на фестивалях, как я уже говорил, можно пробиться   на концерт эстрадной песни в День города и всех там замочить, кинуть в толпу джинсы, затем  трусы и т.д.

Но давайте продолжим. С большой тщательностью, как это делает  врач, надо отобрать несколько  песен, желательно разных (пусть альбом будет эклектичным), но показывающих артиста с разных сторон.

И еще раз об оформлении альбома. Мне приходят десятки безалаберно оформленных альбомов. Это очень плохо. Нельзя экономить на количестве и качестве промоматериалов! Для Зыкиной мы сделали  железную металлическую монохромную коробочку. На ней ничего не было написано, она напоминала довоенную пачку «Беломора», просто руки чесались открыть! Внутри - голубая пластинка и надпись «Зыкина». И косой знак то ли восьмерки, то ли бесконечности. Фиг чего поймешь!  Ни контактов, ни телефонов, ничего. Но песни настолько сильные и красноречивые, что говорят сами за себя!

На саммите брендов-лидеров Вы  рассказывали о том, как трудно было бы сегодня составить промо-оппозицию «Фабрике звезд», если бы ни Интернет...

Да, в период  экономической дестабилизации Интернет - главный канал продвижения. Здесь можно запускать дешевые  рекламные клипы вроде «Гитар» Петра Налича, Сявы «Бодрячком ребята, бодрячком», Воронова «Белая стрекоза любви» -  под миллион скачиваний... Вирусный ролик должен быть таким, чтобы его хотелось переслать другу. То есть это должно цеплять - тут может быть и шутка, и провокация, и прикол... На западе таким образом продвинулась куча групп,  начиная с Arctic Monkeys и заканчивая Full out boy. Я сейчас самые, так сказать, дебильные примеры привожу. Но труднее всего такую «дебильную» вирусную идею придумать! Хороший продюсер ассоциируется у людей с фамилиями Фадеев, Матвиенко, музыкальный пиар - с «Кушнир Продакшн», не секрет, что на всю Россию есть всего два оператора You-Tube  и My Space, это вообще монополия. А человека-бренда, который был бы известен тем, что печет «вирусы», как пирожки, нет.

А рекламные агентства, которые предлагают услуги вирусного маркетинга, разве в этом не помогают?

Может быть, они и думают, что помогают, но я-то сужу по результатам... Те артисты, о которых я сказал, придумали эти истории сами.

Что же делать артисту и пиарщику, если с фантазией беда?

Можно писать все свои концерты на какую-нибудь недорогую камеру. Обязательно возникнет момент истины - или хорошо сыграется какой-то пассаж, или фанаты будут орать... Эти маленькие кусочки и можно вывешивать в качестве клипов.

Может быть, поможет собственный сайт?

Сайт, по идее, должен быть, но это уже - вчерашний день. Как, впрочем, и «Одноклассники». В основном масса рок- и поп-артистов общаются со зрителями «В контакте». И если у артиста этот ресурс активный, это хорошо. Впрочем, все зависит от темперамента. Если для него это органично, он не развалится посидеть пару часов вечером - почувствовать фактуру. Пока Мадонна не ленилась, у нее был весьма живенький ЖЖ, правда,  у меня такое ощущение, что вместе с ней там писали как минимум еще двое помощников.

Всегда прекрасно работает такая форма, как розыгрыши и призы - так называемые «кроссворды» или «угадай мелодию». В качестве призов  - очень ограниченное, не больше 10, количество проходов на концерт, ужин со звездой, приглашение в тур, пребывание в течение всего концерта за кулисами - чтобы дать возможность увидеть «кухню»... Хотя, признаться, сам я - не большой фанат  и знаток Интернета и делаю ставку все-таки на традиционные носители:  телевидение, радио, прессу и т.п.

Тогда давайте продолжим о продвижении офф-лайн.

Очень важный момент - шоу-кейс. Нечто, после чего пойдет шум. Первый концерт Зыкиной  был очень ярким и проводился он в маленьком  закрытом рок-нолл пабе. Получилось так, что в этот же день выступала малоизвестная в Москве  и хорошо известная  у себя на родине американская рок-группа  Aerosmith. Мы рискнули, решив, что раз вся богема придет слушать эту группу, то она не откажет же Кушниру! И вот вся эта толпа - президенты  лэйблов, звукозаписывающих компаний, промоутеры, поэты, журналисты -  двинула на концерт  Тани Зыкиной! Я не знаю, есть ли кто в Москве еще такой наглый, как «Кушнир Продакшн», заставивший  самого Стивена Тайлера работать на разогреве у российской девчонки! Паб располагался в здании кинотеатра на Дубровке, народ был заинтригован, в результате мы обеспечили такую «явку», которая не снилась ни одному начинающему артисту. И это при нулевых затратах! Но это все, что называется, от мозгов. Дальше случилось то, что никакими мозгами не просчитаешь. Один из  известных журналистов ИД «Коммерсант», напившись «в ноль» на предыдущем концерте, начинает выступать с дурацкими репликами. Таня, с восьмилетним опытом работы на телевидении и радио, начинает парировать и буквально «размазывает по столу» маститого журналиста. «Как она его сделала!» - говорят вокруг. И вот вам - незапланированный PR!

Еще о шуме?

Можно. Все мы любим посылать друзьям новогодние открытки.  «Кушнир» делает лучше: производится очень качественная съемка с концерта, из которого вынимается кадр - красивая «напоминалка» о том, как журналист провел концерт.  

Или, например, подходят после концерта представители прессы и спрашивают: а где у этой девушки пресс-релиз? А нет пресс-релиза,  я - пресс-релиз! Захочешь узнать побольше - звони. Увидели, что это круто, теперь сидите и думайте, хотите ли вы кому-то помогать, или вы до конца своей жизни будете писать о концертах Коли Баскова?  Человек со здоровой психикой через день-два после концерта или после получения открытки обязательно позвонит и спросит, нельзя ли прийти с друзьями из редации на следующий концерт... И вот уже пошла волна...

Шум как подготовка почвы? А дальше?

Да, подготовка. Потом в какой-то момент подпольные концерты прекращаются и говорится: стоп! Теперь начинаются официальные выступления! Тут надо заранее запланировать концерт, чтобы попасть в толстые журналы с двухмесячным редакционным циклом. В еженедельники, газеты, Интернет. И опять же, я не поклонник обмена баннерами. Зато косвенный пиар - абсолютно атомная вещь. Представьте, у какого-то артиста берут интервью, и он в этом интервью упоминает в позитивном контексте вашего артиста. Или журналист в тексте о каком-нибудь ярком явлении упомянет вашего артиста как нечто равноценное. Так, например, Таня Зыкина была упомянута в рецензии на «ДышДыш». Еще приятно попасть в какую-нибудь обзорную статью, «итоги года». Так, Таня Зыкина в числе пяти лучших исполнителей попала под номинацию.  «Прорыв года» в «Московском Комсомольце». Но вы еще не видели февральских  номеров журнала Elle  и «Собаки Ру» где молодой продюсер Игорь  Мтавиенко берет интервью у Тани Зыкиной! Вот это хороший креативный ход. Видно, что люди думают головой!

А как насчет провокаций?

Пожалуйста. По какой-то ментальной интертности украинских продюсеров у нас пока не получилось сыграть в тамошних клубах. Мы запустили в украинском Интернете выдуманный «квартирник» Тани Зыкиной со множеством восторженных комментариев в блоге. Интернет-языком, естественно и правдоподобно о том, что единственным недостатком концерта была духота и теснота (реплики взяли из отзывов о каком-то малоизвестном концерте).  

Вы все рассказали? 

Нет, процентов 50, галопом по Европам...

И дорого сегодня - стать победителем?

Чем известнее артист, тем дешевле. Чем неизвестнее, тем дороже. Достаточно дорога такая штука, как ребрендинг. Катю Лель вот воскрешали недавно.

А что труднее всего продвигать?

Мы можем себе позволить не брать «безнадежных». Часто безнадежна эстрада. Трудно с шансоном, потому что шансон как правило - это деньги «братков», и ничем нельзя доказать, что о нем могут быть и «неблатные» публикации. С прямолинейным и туповатым хард-роком какой-нибудь пятой редакции группы «Ария»  тоже  нелегко.

Стало быть, ваш конек - клубная музыка?

Нет, по-разному. Есть очень пошлая электроника и очень кайфовая поп-музыка. Мы летом работали с новой программой Насти Стоцкой, к которой я, признаться,  относился с большой долей скепсиса, а она в 26 лет взяла и запела фанк,  и все, и офигеть, и круто, и массу удовольствия получил! Хорошая, ищущая артистка.

Значит, без пиара никуда?

Почему никуда? Можно продолжать играть перед 70 человеками в клубе Б2. За «Текила-Джазом» не стоит Второго Белорусского фронта. Не стоит заявление Бориса Гребенщикова о своем «последнем концерте». Или о первом концерте в Москве - большими белыми буквами на черном фоне. А то бы сразу начали звонить, спрашивать: «Почему последний?» «А почему первый, я ведь был на пяти предыдущих?» - «А пять предыдущих были говно, вот сейчас мы сыграем настоящий концерт!»  Last question!

Кризис не затронул «Кушнир продакшн»?

Не знаю, о чем вы. Кризис - время для умных. Послезавтра у меня 150 резюме. Отберем двадцать. Из них останется два. И начнем работать.

Юлия Квасок

Источник:
http://www.advertology.ru


http://expert.ru: Шоу-биз с пристрастием


В своей скандализировавшей «музыкальную тусовку» книге «Хедлайнеры» Александр Кушнир безжалостно выпалил по коллегам и подопечным дуплетом — разом как рок-журналист и как рок-промоутер

До сей поры Александр Кушнир одним был известен как рок-журналист, а другим — как пионер российского музыкального пиара. Славу критика и летописца ему принесли две написанные им энциклопедии — аннотированный каталог советского рок-самиздата «Золотое подполье» и сборник воспоминаний и интервью с говорящим названием «100 магнитоальбомов русского рока». Славой одного из самых эффективных пресс-промоутеров страны он обязан своей работе с «Мумий Троллем», в котором во второй половине 90-х он отвечал за связи с прессой. На волне успеха группы Ильи Лагутенко он организовал собственное агентство «Кушнир продакшн», которое впоследствии занималось продвижением в прессе, на радио и ТВ почти всех рок-звезд, появившихся после триумфа МТ.

Своей новой книгой с красноречивым названием «Хедлайнеры» Александр сводит воедино двух Кушниров — ветерана рок-журналистики и универсального специалиста по связям музыкантов с общественностью. Героями его новой книги стали БГ, Максим Фадеев, Глюкоза, «Мумий Тролль» и Земфира, а также рок-поэт Илья Кормильцев — точнее, их проекты, делами которых занимался автор. О том, зачем понадобилось писать учебник по своей специальности в форме мемуаров, Кушнир рассказал в интервью «Эксперту».

Пиар от КГБ

— А как вообще вы оказались в рок-н-ролле?

— Меня свел с ума Подольский рок-фестиваль 1987 года. Это было вообще какое-то удивительное событие. За сценой, сцена, после концерта — мне все нравилось, меня от всего страшно перло. В какой-то момент я увидел и услышал, как Дмитрий Ревякин, тогда еще не очень известный, пел: «…Мором да ядом, язвы прикрывает Москвой-Ленинградом». Меня как током шарахнуло — вот она, жизнь-то какая есть, оказывается. Через несколько недель я уже сидел на редколлегии подпольного рок-журнала «Контркультура».

В этом месте тогда собрался «топ-10» русской музыкальной критики. Как и положено гениальным людям, почти все они витали в облаках. Они делали прекрасный журнал — но держать связь с читателем, забирать тиражи и элементарно распространять было просто некому. Имею наглость сказать, что в этой компании нашелся один такой человек — я. Я очаровал тетушек на почте и завел абонентский ящик, куда стекалась корреспонденция. Я эти письма читал и делал для себя выводы — чего народ хочет, чего не хочет. То есть это был первый мой опыт по определению конъюнктуры — в лучшем смысле этого слова.

В течение 1992 года мы продали столько экземпляров, что вернули нашим «инвесторам» деньги, пока они еще не успели обесцениться. Это был первый в истории самиздатовский проект, вышедший на прибыль. Как сейчас помню: я пришел к одному из участников проекта с пластиковым пакетом, полным мелких купюр…

В начале девяностых мы, скажем так, нашли на развалинах бывшего райкома комсомола города Вятки деньги на проведение (вдумайтесь в эту формулировку) Всесоюзного съезда редакторов самиздатовских журналов. В самое бедное время нашлись деньги, чтобы оплатить доброй полусотне редакторов билеты из всех концов страны. Помимо круглых столов и конференций там были еще и рок-концерты. Я уехал туда с толстенной пачкой журналов, ее подвезли горячую из типографии прямо к поезду, — в Москву вернулся с двумя. Даже журнал «Космополитен» с такой скоростью сейчас не распространяется. Я до сих пор в это не верю, если честно.

— Ну хорошо, а public relations вы когда начали заниматься?

— По диплому я учитель математики. Приехав в Москву, я долго поддерживал свой жизненный уровень репетиторством на дому. В выходные я занимался расклейкой объявлений — и это был мой первый урок пиара. Вешать надо было на уровне глаз. Не бояться трамвайных остановок, потому что именно там стоят и смотрят по сторонам мамы и бабушки, самые падкие на объявления. Если соблюдать эти правила, то обязательно получишь хотя бы три звонка, и хотя бы один из них принесет ученика.

Далее уроки продолжились. Сразу после развала Союза я попал в англоязычную газету Moscow Trubine — на пару со своим приятелем занимался там составлением расписания концертов в московских клубах. Событий катастрофически не хватало: на неделе случалось от силы два концерта, а мне нужно было… ну хотя бы пять. И я выдумывал концерты несуществующих групп и давал телефон своей квартиры. С американцами есть два правила: во-первых, им нельзя говорить «нет», во-вторых, они страшно боятся КГБ. И вот однажды мне позвонил некий экспат и справился о концерте выдуманной мною группы. «Концерт переносится», — оттарабанил я. — «Почему?» Я спокойно ответил: мол, кей-джи-би. На том конце провода потрясенно замолчали на несколько минут. Потом мне задали вопрос: а чем вы, собственно говоря, занимаетесь? Я говорю: пишу для Moscow Trubine. А не хотите, мол, писать для Moscow Guardian? Через час мы уже были в редакции на улице Врубеля и меня приняли на работу. Это был пусть и англоязычный, но первый в Москве анонсовый журнал — задолго до появления глянцевой «Вечерней Москвы», «Афиши» и «Тайм-аута».

Как-то раз мне надо было срочно сдать статью про ска-группу «Два самолета», в те годы моднейшую в столице. Я сделал с ними интервью, но никогда не видел их концертов. Цейтнот был полнейший, времени не оставалось совсем. Я взял статью из журнала Time про группу U2 и изменил в ней обстоятельства места и имена собственные. «И когда Вадим Покровский вышел на сцену, обдав публику ароматом Jack Daniels…», — ни фига себе ты пишешь, сказали мне. Вот примерно такая подготовительная школа пиара у меня была.

Можно всё

— Как вообще устроено ваше агентство?

— Это такая горизонтально-вертикальная структура. Есть боевой авангард — телерадиоотдел, занимающийся продвижением в электронных медиа, литературно-критический отдел — там сочиняют пресс-релизы и проводят мониторинг прессы, региональный отдел — незаменим при поддержке туров — и отдел спецпроектов, занимающийся зарубежными музыкантами и немузыкальными акциями.

— И в какой момент продвижение музыкантов для вас лично превратилось из времяпрепровождения в бизнес?

— Наверное, сразу после того, как я закончил «Золотое подполье». Книга ушла в набор, вышла из набора, я съездил с ней на Франкфуртскую книжную ярмарку, вернулся — и передо мной встал выбор, чем заниматься дальше и кем быть. Можно было вернуться обратно в математику. Можно — просто пойти работать в газету, было несколько предложений. И тут вдруг пришло приглашение на месячную стажировку в Moscow Times, где нас учили азам шоу-бизнеса — и заодно выжимали из нас идеи. Самое смешное, что мы касались не столько того, как писать о музыке, сколько самой механики работы шоу-биза. Для меня это стало своего рода MBА.

Посвящение я себе устроил на презентации «Золотого подполья» в клубе «Пилот». Лао-Цзы, кажется, сказал: если нет книги, которую ты хотел бы прочитать, напиши такую. Применительно ко мне: не знаешь, кому поручить пресс-конференцию, сделай ее сам. Ну а первый осознанный опыт организации пресс-поддержки — презентация альбома «Краiна Мрiй» группы «Вопли Видоплясова». Пришлось кое-кого шокировать — для журналистов было потрясением, что дорогущие компакт-диски достаются им даром, для клуба «Манхэттен Экспресс» — что надо предоставить собравшимся десять бутылок воды и несколько пакетов с соком. Так что к моменту появления на горизонте Бурлакова и Лагутенко я примерно знал, что нужно делать.

— А у вас не было чувства, что даже к моменту появления «Мумий Тролля» для вашего бизнеса не сформировалась среда? Что вы, условно говоря, компьютер в стране паяльников?

— Среда никогда не бывает готова для какого-то дела — иначе тем или иным бизнесом сможет заниматься каждый дурак. Задача-то была проста: приехав с группой в тот или иной город, получить такую прессу и такое общественное мнение, чтобы группу захотели там видеть еще раз. Что для этого нужно сделать? Нужно дать собравшимся несведущим журналистам азбуку по данному артисту, но не забыть хорошенько пообщаться с продвинутыми — так, чтобы тот самый журналист сам звонил, выспрашивал подробности и добивался встречи с твоим клиентом. То есть надо начинать по крайней мере с элементарных вещей и просто не лениться — в устройстве этого дела, как видите, нет никаких микросхем. Просто я занимался не Аленой Апиной, а тем, кто мне реально нравился…

— Да, в «Хедлайнерах» вы влюбленно описываете каждого своего звездного «клиента» как целую эпоху в жизни. Сложно поверить, что вы так «западаете» на каждого, кто приходит к вам с деньгами.

— Все очень просто: мы не занимаемся теми, кто нас никак не возбуждает, счет проектов, которым мы отказали, идет на сотни. Завернуть клиента легче легкого — можно просто сослаться на занятость или назвать астрономический гонорар. Если я не понимаю, зачем этот артист мне сдался, чем он меня цепляет, я все завалю к чертовой матери, так что лучше и не браться. Я заранее знаю, с какими жанрами мы не будем работать никогда — это шансон и олдскульный хард-рок. Просто не будем, и все.

— И в то же время вы, хоть и сдержанно, показываете своих клиентов, мягко говоря, без прикрас — это не самоубийство с точки зрения бизнеса?

— Быть бизнесменом, который зарабатывает деньги тем, что всем улыбается, немного скучновато. Делай, что хочешь, — и будь что будет. Просто положение таково, что после многих лет нашей работы все профессионалы известны по именам, их можно пересчитать по пальцам двух рук, но я отнюдь не рассуждаю в логике «куда вы от меня денетесь». Я написал пособие по ведению музыкального пиара в форме мемуаров — пусть все видят, как я работаю, и знают, что мы не «чего изволите». Показал, что в совместной работе мне нравится и что нет, — разве это плохо? А если я где-то показал, что люди после завершения отношений со мной провалили собственное продвижение, то старался делать это беспристрастно, приводя в доказательство вполне объективные факты.

— Вы когда-нибудь брали на вооружение какие-то готовые западные методики? Или считаете себя пионерами в том, что делали?

— Отвечу более общо: я в какой-то момент понял, в чем может состоять стратегия. Илья Лагутенко рассказал мне об англичанах Kula Shaker, которые просто создавали вокруг себя некую стори, некий контекст — просто из того, как они живут, где живут, что делают и с кем общаются. С другой стороны, помню, какое впечатление на меня произвела в 1997 году рекламная кампания альбома «OK Computer» группы Radiohead — едешь по эскалатору в подземке и последовательно встречаешься взглядом с каждым из участников группы, фотопортреты которых развешаны на стенах трубы. И больше ничего — такой вот креативный минимализм. Стало понятно: в основе всегда должна лежать история, которая заманивала бы журналиста, а вместе с ним и слушателя. Точнее, так: история, которой журналист захотел бы поделиться с читателями. Именно на этом строилось продвижение группы «Мумий Тролль» и многих других артистов. Если нет истории — создай мифологию. Ну и уже правила, пришедшие исключительно с собственным опытом: не бояться экспериментировать, не стесняться ошибаться и помнить, что можно все и спрашивать никого ни о чем не надо. И еще: все опробовать в регионах, в Москве использовать только проверенные фишки.

Хула журналисту

— В «Хедлайнерах» вы подробно описываете, почему сели за книгу. А как вы решились ее издать?

— Питерское издательство «Амфора» активно публикует книги о рок-музыке — как я понимаю, зачинщиком несколько лет назад стал Илья Стогов, который там работает редактором. Они предложили мне переиздать «Золотое подполье» и «100 магнитоальбомов русского рока» и в ответ с удивлением узнали, что я пишу новую книгу.

— …В которой вы одинаково увлеченно описываете и свою работу с БГ, и свой подряд по раскрутке бесперспективных питомцев продюсера Максима Фадеева — так, как будто они, скажем так, равны перед искусством.

— Да, я делаю это совершенно сознательно. Один творит на ниве коммерческой поп-музыки, другой — на уровне, говоря громко, духовных посланий. Но нельзя забывать, что и то и другое — поп-музыка. И не стоит думать, что один для умных, а другой для быдла — люди устроены точно так же, как я. Одних цепляют слова Гребенщикова, других — музыка или идеи Фадеева. Приведу пример: когда я вел переговоры с издательством, то послал им для затравки две главы — про питерцев, «Аквариум», и про непитерца Фадеева. И думал, что мой редактор реагирует скорее на БГ — но тот перезвонил и сказал: вот эта глава про Фадеева — это же просто описание трагедии художника… Вот вам, собственно, ответ на вопрос.

— Кстати, журналистам ведь в «Хедлайнерах» отведена роль массовки, при этом отзываетесь вы о них в основном презрительно…

— Это, увы, оправданное и взвешенное отношение. Мое агентство занимается огромным количеством неизвестных групп, которые по определению — я подчеркиваю, по определению! — должны быть интересны музыкальным журналистам. Но нет — московская музыкальная тусовка любит поехидничать: мол, звонки кушнировских сотрудников — это наш самый страшный в жизни кошмар, не знаем, куда от них деваться. Я не помню, когда я в последний раз встречал на концерте молодой группы сотрудника дирекции программ какой-нибудь FM-радиостанции. Люди со звукозаписывающих лейблов не ищут молодых артистов в маленьких клубах, они предпочитают их делать из ничего. Я прекрасно знаю, на какие ухищрения приходится идти, чтобы собрать ленивых, никуда не желающих ходить журналистов на элементарную пресс-конференцию — выполнять, на секундочку, свои профессиональные обязанности.

— Но ведь вам как профессионалу должно быть известно, что погоду делают всего несколько человек в центральных изданиях и еще несколько — в специализированных. И уж десяток по-настоящему серьезных рок-журналистов, по крайней мере в Москве, есть.

— Ничего подобного! Погоду делает вал, то есть количество, переходящее в качество. Количество компетентных публикаций, переходящих в серьезное паблисити артиста. Количество элементарно грамотных журналистов, переходящее в качество музыкальной прессы. Я очень ценю тех действительно толковых людей, с которыми доводится работать, но вы очень сильно преувеличиваете их вес. Как такового рок-журналистского корпуса у нас нет, а есть огромное количество людей, компилирующих и перепечатывающих светско-бульварную муру про одних и тех же смертельно надоевших артистов! Когда компетентных журналистов будут тысячи, тогда я смогу, не привирая, описывать многих из них в своих мемуарах как увлекательных и поучительных собеседников. Многие из тех, кого я ценю и уважаю, процитированы в «Хедлайнерах».

Переформулируя название знаменитого фильма, сегодня быть молодым артистом в России не то что нелегко, а невозможно. Нормальных журналистов — десять-двадцать, рекорд-лейблов — пять, профессиональных пиарщиков... ну понятно. (Смеется.)

— Ну и как надо работать?

— Обратиться к опыту несуществующего Melody Maker и ныне здравствующих New Musical Express и Q. Брать молодые, неизвестные группы, писать о них беспрерывно, поднимать на щит, раскручивать до состояния полноценных звезд — а потом начинать мочить за малейшую провинность или проходняк, не давая спуску. Именно так эти СМИ поступали с Dandy Warhols, Killers, Franz Ferdinand, My Chemical Romance, Kaiser Chiefs. Кто-то выстоял и выстрелил, кто-то нет. И еще вот что: я, например, все свободные деньги трачу на диски и поездки в Лондон на концерты молодых групп. Для меня это нормально, я этим живу — но так должен жить не только пиарщик, но и критик! А наши рок-журналисты любят только мочить — и жаловаться на состояние шоу-бизнеса. А чтобы изменить сознание промоутеров, надо положить им на стол пухлую папку с публикациями про группу. А откуда она возьмется при нынешнем положении, при журналистской лени и отсутствии жажды жизни и новой музыки?

Украина — наш интернет

— Вы стартовали, как сами сказали, в эпоху, когда шоу-бизнес только начинался. Сколько времен сменилось с тех пор, как вы начали работу, и что это были за времена?

— Я бы разделил их следующим образом. 1992–1996 годы — эпоха безвременья. Эпизодические фестивали, но в целом шоу-бизнес на пещерном уровне: на сцене — колхозная красота, рок в глубочайшем андерграунде. Лишь к концу этого периода стало ясно, что в сфере концертной жизни, равно как и на рекорд- и медиарынке, оформились свои лидеры и фигуры — компании «Бекар Рекордз», «Райс Мьюзик», «Союз», журналы ОМ и «Птюч». В 1995 году прошел первый «Максидром».

Следующий период — цветение всего того, что проросло за девяностые, складывание новой картины: появление новых групп («Сплин» и, конечно, «Мумий Тролль») и их столкновение со старой, еще не до конца отжившей попсой; этот период обрывается дефолтом 1998 года.

С 1999-го по 2004 год — явная гегемония «Нашего радио», Real Records, нового рока и качественной попсы, телеканала MTV в первые годы его вещания, эра фестивалей «Нашествие» и «Крылья». Ее концом можно назвать практически одновременное появление в списке российских поп-икон групп «Звери» и «Уматурман» — это уже время, когда индустрия оформилась, а основным источником дохода стали «заказники», появилась культура корпоративных концертов. Она закончилась сравнительно недавно, менее года назад.

И наконец, эпоху нынешнюю я бы назвал временем интернета, блогов и социальных сетей — на Западе за последние полтора года уже сложился целый корпус артистов, прыгнувших в хит-парады напрямую из интернета: Arctic Monkeys, Лили Аллен…

— Но у нас таких артистов пока нет.

— Почему, у нас есть единичный прецедент — Петр Налич со своим хитом «Гитар», ставший известным благодаря своим видео на Youtube.com, но говорить, что этот человек уже стал звездой, преждевременно.

У нас, как ни странно, уже давно полигоном вместо интернета служат соседние страны, в частности Украина. «Вопли Видоплясова» — киевляне, знаменитая на всю Европу «Пятница» — из Харькова. В 1997 году был большой взлет команды «Грин грей» — они из Киева. Помните артиста Серегу — первый его прорыв произошел на Украине. Не обходится без курьезов: два года назад мне довелось столкнуться с «языковой» проблемой при продвижении хитов «Океана Эльзы» на радио «Европа плюс». Добро бы нам отказывали из соображений формата — но ведь нет, проблемой было то, что «они поют вроде как и не на русском языке…». Стоит ли говорить, что «Океан Эльзы» тогда уже были признанными звездами обеих стран?

Зона живых мертвецов

— Александр, а опишите самое большое разочарование за время вашей работы.

— Человеческая необязательность. Причем, если распределять места в этом хит-параде, то на первом месте будут сотрудники, на втором — журналисты и только на третьем — артисты.

— А самая большая проблема, которую вам доставил артист?

— Некоторые мои подопечные сумели проспать прямые эфиры на телевидении. Это, как правило, становится началом конца. Это значит, что людям просто ничего не хочется и не нужно.

— Кем вы себя видите через десять лет?

— Хочется расшириться — заняться продвижением кинопроектов, сделать театральный отдел, ринуться в промоушн спортивных событий. Очень надеюсь, что в 2017 году я не обнаружу вдруг с удивлением, что занимаюсь политическим продвижением. Это — зона живых мертвецов. Я сейчас смотрю, как все в этой сфере делается, и вижу, что это отличная школа того, как не надо. Ни жить, ни работать.

Источник: http://expert.ru/


16 Января 2012 г.

Комментарии

Ваш комментарий может стать первым
Оставить комментарий
отписатьсяподписаться

Оставить комментарий