Как организовать успешную < Event-индустрия < Библиотека Импресарио < Импресарио

Как организовать успешную конференцию

10 Мая 2010 г., просмотров: 2115.

Организация конференциКомпании, организующие конференции, преследуют разные цели. Для кого-то это основной бизнес, кто-то позиционирует себя как лидера индустрии, и конференция закрепляет за ним этот статус, некоторые рассматривают конференцию как важную составляющую традиций компании. И все же, при разбросе целей, ни один организатор не хочет свою конференцию провалить, не хочет, чтобы она получилась скучной и собрала мало участников. Поэтому в своей статье я буду исходить из общих для всех задач – выгодно продать свое мероприятие и провести его качественно, на высоком уровне.

НАЧИНАЕМ ПОДГОТОВКУ

Как правило, компания берется за организацию делового мероприятия, когда, во-первых, появляется актуальная проблема, волнующая ее целевую группу, и, во-вторых, эта целевая аудитория сконцентрирована и достижима (то есть компания обладает необходимой базой данных).

В самом широком смысле конференция представляет собой микс из четырех составляющих:

- информации о состоянии отрасли (аналитики, прогнозов на будущее, законотворческих инициатив);
- возможностей для контактов с коллегами, экспертами, представителями властных структур, потенциальными клиентами, поставщиками и партнерами;
- практического опыта компаний;
- материалов конференции (сборника докладов, аналитических отчетов, тематических изданий, списка участников).

Процесс подготовки крупного отраслевого мероприятия занимает от четырех месяцев до года. Структурно в нем можно выделить несколько ключевых этапов, на каждом из которых организатора могут поджидать подводные камни:

1. Определение тематики будущего проекта и его целевой аудитории.
2. Детальная разработка программы, приглашение спикеров.
3. Продвижение конференции через различные каналы – СМИ, продажи.
4. Организация (выбор площадки, обеспечение питанием, оборудование).
5. После конференции – информационная поддержка делегатов, публикации о событии.

Важнейшую роль играет определение темы будущего мероприятия. Если ошибиться на этом этапе, вся дальнейшая блестящая организация и талантливые менеджеры по продажам не сделают конференцию значимым событием, собравшим ключевых игроков отрасли.

Выбирая тему, протестируйте ее по нескольким параметрам. Поставьте галочку, если ваш ответ «Да»:

- У вас есть база контактов вашей целевой аудитории?
- Мероприятия подобной тематики уже имели успех в вашей компании, конкурентной компании или за рубежом?
- Вы получили позитивную оценку темы от нескольких внешних экспертов отрасли?
- Вы получили позитивную оценку потенциальных участников конференции?
- В этот период нет серьезной конкуренции среди мероприятий подобной тематики?
- В ходе опроса вы нашли людей, желающих выступить и соответствующих по своей квалификации уровню конференции?

Чем больше положительных ответов, тем больше шансов реализовать успешный проект.

Тема конференции должна быть многогранной, затрагивать интересы всех участников рынка, а событие – состояться в «правильное» время. Один из самых удачных периодов для проведения мероприятия – это период изменений законодательства и государственной политики в определенном секторе экономики. Так, кардинальные изменения в 4-ой части Гражданского Кодекса РФ в этом году способствовали успеху конференций «Защита авторских и смежных прав: актуальные вопросы» и «Защита товарного знака» из цикла «Интеллектуальная собственность».

На первоначальном этапе записывайте все самые дикие и неожиданные идеи, не раздумывая. Группируйте их вокруг центральной идеи: кто знает, может быть именно эта идея станет изюминкой вашего проекта и выделит его из десятков других профессиональных мероприятий?

КОНТЕНТ И «ЗВЕЗДНЫЕ» СПИКЕРЫ – КЛЮЧ К УСПЕХУ

Очевидно, что в приглашении спикеров большую роль играет известность компании, которую они представляют, их вес в компании и опыт, которым они могут поделиться. Что касается содержания доклада, то идеальной, с точки зрения его восприятия, является такая структура: освещение общей ситуации в отрасли — 25%, кейсы — 50%, обсуждение затронутых тем — 25%. 

Если вы когда-либо принимали участие в конференциях, вы знаете, какие самые распространенные жалобы делегатов: «содержание доклада было откровенно рекламным, мало конкретных данных и цифр»! Даже привлекая к выступлению топ-менеджера крупнейшей международной корпорации, есть опасность того, что весь доклад сведется к рассказу о том, какая это хорошая и крупная компания. Задача руководителя проекта – донести до спикера, что он рассказывает не о себе, а о том, что интересно аудитории, иначе можно потерять интерес и доверие участников конференции.

Грамотная программа конференции строится по нескольким основным принципам:

- от теории и общего вИдения к case studies;
- строго по спланированному времени;
- от макро-сектора к микро-сектору (или от проблемы отрасли к проблемам участников рынка);
- от сценария к дебатам и дискуссиям.

КАК ПРОДВИГАТЬ КОНФЕРЕНЦИЮ?

Когда сформирован продукт, задача маркетолога – проинформировать о нем целевую группу. Конечно, идеально заручиться поддержкой общефедеральных СМИ. Однако при этом нужно помнить, что добиться такой поддержки бывает сложно, трудозатратно и дорого. Иногда гораздо проще достичь целевой аудитории за счет донесения информации о мероприятии через профессиональные отраслевые издания, которые наверняка читает ваш клиент.

С одной стороны, инструментарий для продвижения конференции достаточно скуден. Всё ограничивается инструментами прямого маркетинга. С другой стороны, восприятие инструментов и отклик на различные методы постоянно эволюционируют. Думаю, на страницах этого журнала не раз говорилось об общемировой тенденции – персонализации продаж. Эта тенденция заставляет организатора постоянно инвестировать в базы данных, скрупулезно персонализировать информацию, постоянно мониторить отклики от всех каналов продвижения, а также инвестировать в новые технологии, дабы для продвижения использовать именно те источники, через которые представитель целевой аудитории привык получать информацию о тенденциях рынка.

Важна также грамотная комбинация всех источников. Отклик на продажи и продвижение зависит не только от плана продвижения и продаж, но и от органично выстроенной ценовой политики. Так, объявляя 25% скидку за раннюю регистрацию, мы должны удостовериться, что за 2 недели до окончания указанного срока делегат получит эту информацию по всем источникам. Это позволит получить до 40% поступлений за 10 недель до начала мероприятия.

Один из самых эффективных способов привлечения делегатов бизнес-конференций – прямые продажи. Роль профессионального менеджера по продажам по телефону сложно переоценить при продвижении конференций. Мы много вкладываем в обучение, мотивацию и удержание сотрудников, ведь рост опыта влияет на объёмы продаж. Поэтому структура департамента построена так, что наши менеджеры специализируются на определённых сегментах рынка: недвижимость, телекоммуникации, логистика, финансы, маркетинг, налоги и право, нефть и газ.

Это обеспечивает высокий сервис, который и является конкурентным преимуществом. В настоящее время на российском конференционном рынке сформировалась группа из трех лидеров конференционного бизнеса, за каждым из которых стоит раскрученный бренд и/или опыт крупной международной корпорации. При продаже делегатского участия непосредственным представителем бренда выступают менеджеры, которые напрямую общаются с клиентами. Впрочем, прямые продажи b2b-услуг – это тема для отдельной статьи.

КРЕАТИВНОСТЬ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЕКТА

Топ-менеджеры и специалисты компаний устали от череды однотипных мероприятий, поэтому можно и нужно разнообразить формат вашего события за счет включения в расписание параллельных сессий, круглых столов, присуждения профессиональных премий, экскурсий. Например, интересным решением конференции «Работа управляющей компании на объекте коммерческой недвижимости» стало посещение московского торгово-делового центра «Новинский бульвар, 31». А на международной конференции GSM Russia была организована неформальная дискуссия представителей трех крупнейших российских операторов сотовой связи — «МТС», «Мегафона» и «Вымпелкома». Они сидели на сцене в креслах за журнальным столиком с букетом цветов, что создавало совершенно нетипичную для подобных мероприятий атмосферу и способствовало диалогу участников.

Очень важно организовать общение делегатов и спикеров. В программе конференции должно быть запланировано достаточное время для дискуссий, формального и неформального общения. Интересно, что предпочтения аудитории конференции меняются в зависимости от отрасли: так, финансистов и юристов прежде всего интересует контент мероприятия, актуальное содержание и практические кейсы, в то время как для специалистов телеком сектора очень важны неформальная часть конференции, живое общение с коллегами по цеху во время кофе-пауз, фуршетов и дискуссий.

Стремление идти в ногу со временем заставляет включать новые опции в пакет делегата: так, недавно на конференциях Infor-media Russia была введена в эксплуатацию система Expoconnection, позволяющая делегатам еще до конференции назначать и согласовывать время встреч с интересным собеседником. Мы ведь часто видим, как участники конференции здесь же заключают между собой сделку. В таких случаях делегатам можно предложить специальные переговорные комнаты.

Расширение возможностей, предоставляемых делегатам на конференции, — вопрос профессионализма и изобретательности организаторов. Это может быть подборка и продажа книг по темам события, аналитические отчеты и тексты законов в папке делегата, CD-диски, смс-вопросы докладчикам и многие другие опции, соответствующие формату и статусу мероприятия.

Несмотря на то, что профессиональный конференционный бизнес зародился в нашей стране не более десяти лет назад, я оцениваю его будущее весьма и весьма позитивно. Сейчас объем рынка деловых мероприятий и конференций в России освоен не более чем на 15-20 %, при этом рост количества событий несомненно будет сопровождаться повышением их качества и результативности.

Ирина Барская,

управляющий директор Infor-media Russia

Материал предоставлен компанией infor-media Russia

10 Мая 2010 г.

Комментарии

Ваш комментарий может стать первым
Оставить комментарий
отписатьсяподписаться

Оставить комментарий