Внешний event: как привлечь < Event-индустрия < Библиотека Импресарио < Импресарио

Внешний event: как привлечь внимание?

10 Мая 2010 г., просмотров: 1456.

Внешний eventНи одно мероприятие не проводится бесцельно. Как правило, его задача — привлечь внимание. Только вот вопрос: к чему? Тут уже начинаются цели частные.

Одним внимание нужно для заявления социальных, экологических и иных вопросов. Другим — для продвижения конкретного продукта, услуг и т.д. Третьим — для продвижения бренда в целом или ради личного пиара, что само собой приведет к продвижению продукта или услуг.

PR-акция — эффективный маркетинговый инструмент. Главное — тщательно продумать ее задачи и условия, формы и механизмы взаимодействия с целевой аудиторией.

Механизмы таких pr-акций по продвижению продукта, как дегустации или подарок потенциальному покупателю (независимо от того, проводятся они в специализированном магазине или на городских улицах), описаны в значительном количестве пособий по маркетингу. А продвижение бренда или частного имени — задача более специфическая, и в какой-то степени даже абстрактная.

Тем не менее продвижение бренда или имени с помощью внешнего event'а имеет несколько общих правил, независимо от специфических особенностей. Итак, структурируем их применительно к акциям, которые проводятся на городских улицах.

Шаг первый — определение формата. Задачей является заявить бренд, повысить его узнаваемость, поэтому необходимо разработать такой формат мероприятия, чтобы имя выстрелило. Естественно, все задумки должны так или иначе соотноситься с деятельностью компании или человека. Легче сперва определить формат, а потом — место бренда в самом мероприятии. Но: обязательно должно быть продумано действие, в котором будут участвовать либо народ, либо специально приглашенные гости. Формат же определяет и уровень привлекаемых СМИ и ключевых фигур.

Примеры. Производитель канцтоваров может провести олимпиаду по оригами (допустим, очень большого или очень маленького размера). Обувной компании можно предложить конкурс по декорированию обуви — валенок, туфлей, сапог и т.д.; забег на каблуках, кидание старой обуви и т.д. Строительной организации — фестиваль частушек на тему строительства и ремонта, разрушение псевдоберлинской стены, граффити на панелях и др. Туристической фирме — создание картины мира определенными или подручными средствами.

Спектр идей огромен и ограничивается только дальностью полета творческой мысли. Формат определяет также место и время проведения мероприятия, и его тайминг. Однако затягивать акцию не стоит: интерес публики и масс-медиа высок только первые час-полтора.

Шаг второй — расстановка приоритетов. В зависимости от того, что является приоритетом — (1) взаимодействие с конечным потребителем или (2) широкое освещение акции — определяются действующие лица и объекты для основного взаимодействия. В первом случае ими будут прохожие и привлеченная анонсами публика, а во втором — медийные лица и СМИ. С учетом этого составляются пресс-релизы, приглашения, письма для рассылки. И, естественно, готовится сценарий мероприятия.

Примеры. Те же оригами для производителя канцтоваров могут делать звезды — в командном или личном соревновании. Если приоритетно взаимодействие с потребителем, то соревнование можно проводить между семьями или сформированными по определенному принципу группами людей.

Шаг третий — анонсирование и привлечение СМИ. Пока одни готовят необходимые средства, другие работают над освещением акции. Реклама на радио и телевидении, в печатных и Интернет-изданиях нынче лучше, чем сарафанное радио. В условиях по аккредитации прессы на мерорприятие может стоять отдельной строкой обязательство по анонсированию события или публикация репортажа. Но: «серьезные» издания это может отпугнуть. Так что лучше составить несколько пресс-релизов: для разного уровня изданий. И всех редакторов, ответственных секретарей, журналистов и т.п. постоянно держать на контакте, лучше всего — телефонном, иначе информация в редакциях может потеряться. Эффективно осведомлять прессу в три этапа: рассылка пресс-релизов по электронной почте или факсу (обязательно позвонить, убедиться в получении и узнать, насколько информация интересна), звонок за 3-5 дней до мероприятия (лично сообщить информацию, рассказать подробности, аккредитовать заинтересовавшихся, повторная рассылка пресс-релизов), звонок за день до мероприятия (факс новостным программам телеканалов, отложенные на эту дату звонки-заявки).

Сколько привлечь людей — зависит от возможностей площадки и масштабности акции. Инструменты здесь стандартные: ролики на радио и ТВ, рекламные афиши, размещение баннеров и новостей на сайтах партнеров и информационных порталах… Но: привлечение медийных персонажей итак соберет много зевак, так что активное анонсирование события в данном случае будет лишней работой и может «завалить» все мероприятие — стоит помнить о том, что народ очень любит собирать автографы и фотографироваться с известными личностями. Так что встает еще и вопрос обеспечения охраны медийным персонажам.

Примеры. На ВВЦ, допустим, территория позволит собрать большое количество народу, туда же можно пригласить много звезд, но при этом обеспечить им охрану. Если охрана не планируется и место не очень-то позволяет развернуться, то и публики должно быть не много — это относится к таким площадкам, как скверы, небольшие площади, бульвары.

Шаг четвертый — создание паблисити. Привлечение звезд — одна из сложнейших задач. Нужно либо выделять статью бюджета на оплату их участия, либо созвать большое количество СМИ, чтобы обеспечить звездам их собственный пиар. Но тут палка о двух концах, так как СМИ, в свою очередь, посещают мероприятия при условии присутствия большого количества звезд или значимых лиц (или при постановке важной социальной проблемы). Необходимо одновременно работать по двум направлениям: говорить телеканалам, радио и изданиям, о присутствии большого количества известных персон (перечислять их), а этим персонам, наоборот — об изрядном количестве СМИ. Но гарантий, что явятся все приглашенные лица, никаких. В этом плане работать на гонорарной основе с медийными лицами надежнее: деньги обязывают.

Ключевыми фигурами могут быть политики, звезды театра, кино, эстрады, шоу-бизнеса, телеведущие и др. В зависимости от того, кто будет принимать участие в акции, выбирается направленость и уровень привлекаемых СМИ: профильные, городские, федеральные, мирового значения и т.д.; развлекательные, политические, финансовые, бизнес, мода и стиль и др. Для СМИ другого формата, которые не «клюнут» на предложение, так как это не их формат, событие преподносится с другого ракурса.

Пример. Конкурс по декорированию обуви, проводимый в рамках рекламной акции обувной компании вряд ли будет интересен телеканалам для новостного блока. Но если договориться с кружком дизайна районного Центра детского и юношеского творчества и пригласить известного дизайнера, который параллельно проведет мастер-класс для детей, то заинтересованность проявят социально сориентированные городские ТВ, а также районные и окружные газеты и др. Но в основном тут стоит поработать и изданиями информационно-развлекательными или пишущими о моде, стиле, а при предполагающемся участии звездных персон — со СМИ, освещающими светскую хронику.

Шаг пятый — мотивация СМИ. Желательно подготовить для СМИ раздаточные материалы. Какие конкретно — решать организатору. Например, это могут быть брошюры компании, пресс-релиз по мероприятию, визитки, памятные сувениры и т.д. Информированность журналистов — это повышение уровня и объема материалов, которые появятся после мероприятия.

Пример. Если строительная компания раздаст информацию о планах застройки на ближайший период с подробным описанием проектов, то у изданий будет повод и для новой статьи, или же информация из раздаточного материала войдет в справку о компании.

Шаг шестой — обеспечение. Материальное и техническое обеспечение акции — это, грубо говоря, соблюдение райдера. Все, что нужно для мероприятия, должно быть подготовлено заранее и находиться на площадке. Особо заострять внимание на этом пункте не будем, так как для каждой акции список разный. Главное — не забыть мелочи: бейджи для прессы, маленькие презенты для активной публики и т.д.

Грамотное распределение функций — тоже значимый фактор. Помимо того, что кто-то должен обеспечивать райдер и писать сценарий, нужны еще и ведущий мероприятия, и ответственные за привлечение прессы, гостей и публики и т.д. Пригласить тех же звезд — дело не одного дня, а как минимум пары недель. Работа со СМИ тоже задача не из легких, облегчить которую могут только имеющиеся связи или хорошая наработанная база.

Шаг седьмой — контакт с брендом. Акция, имеющая целью продвижение бренда, должна обеспечить контакт участников акции, СМИ и публики с этим брендом. Развешенные баннеры, символика на ключевых элементах мероприятия, подарках, сувенирах и т.д. — все это необходимые элементы акции. Главное, не переборщить с ними.

Кроме контактирования аудитории с брендом во время самого мероприятия, работают еще два правила «последействия»:

1. Для СМИ: Бренд в месте действия = бренд в публикации или видеоролике. То есть стратегическая задача сфокусировать действие в точке размещения логотипа, баннера.

2. Для публики и «героев» акции: Бренд на рабочем столе = название компании в голове. Сувенирная продукция, даже столь традиционная, как шариковые ручки, является поводом вспомнить лишний раз и об акции, и о бренде.

Кроме того, контакт с брендом можно обеспечить дополнительными конкурсами и т.д. Здесь можно дать разгуляться фантазии. Но банальная «раздача слонов» вряд ли вызовет потом яркие воспоминания.

Примеры. Туристическая фирма может подготовить или магниты с изображением стран и своим логотипом, или настольные календари с описанием своих предложений, или набор открыток и т.п. в качестве призов, подарков и проч.

Шаг восьмой — официальные документы. Пожалуй, без этого пункта на всей акции можно ставить крест! Никто не отменял получение разрешений на проведение мероприятий на улицах города.

Ради акции придется провести не одну встречу с официальными органами:

- с управой района или муниципалитета (в зависимости от значения мероприятия; цель — получить разрешение на проведение акции);
- с милицией (для решения вопроса о соблюдении порядка);
- с пожарной службой (по соблюдению пожарных норм);
- с санинтарно-эпидемиологической станцией (если предусмотрены пункты питания и использование туалетных кабинок);
- с жилищно-эксплуатационной службой (для решения вопроса об уборке территории).

И еще один момент: важно не подпортить репутацию в глазах госструктур, которые ведут «черный список». Попадают в него компании, которые провели несанкционированную акцию или участвовали в таковой, нанесли ущерб городу (деревьям, газонам, зданиям и др.), государственным объектам, памятникам культуры. При этом неважно, кем являлась компания — организатором они или подрядчиком. «Засветившись» однажды с нехорошей стороны, можно больше и не пытаться получить разрешения даже на благие проекты, связанные с участием в массовых акциях.

Шаг девятый — дополнительные программы. Можно продумать дополнительные программы, вроде лотерей, розыгрышей, концертов и т.д. Все зависит от бюджета, пролонгированности акции и возможностей технического характера. Дарить положительные эмоции можно бесконечно!

Шаг десятый — оценка эффективности. Согласно целям акции можно подсчитать и их эффективность. Но — лишь приблизительно, получить какие-то точные цифры вряд ли получится. Объективно говоря, несколько пунктов могут ответить на вопрос «сколько»:

- Сколько публикаций и репортажей вышло после проведения акции, сколько при этом было журналистов;
- Сколько упоминаний бренда было в анонсах, репортажах и т.д.;
- Сколько человек присутствовало на акции;
- Сколько отзывов было от потенциальных клиентов, конкурентов, партнеров и т.д.;
- Сколько было потрачено средств на проведение мероприятия.

Но в основном результативность определяется на уровне внутренних ощущений. Период, когда начинает и заканчивает проявляться обратная связь, определить трудно, если только event не проводился ради ограниченного по срокам предложения. Но даже в этом случае человеческая память будет хранить воспоминания о прошедшей акции долго.

В статье специально не заостряется внимание на технических организационных моментах, а по большей части говорится о привлечении внимания публики, медийных лиц и СМИ. Так как благодаря этим трем «столпам» и можно добиться узнаваемости бренда при проведении внешнего event'а. А уж организация — это обязательное условие в любом деле!

Марина Павлова,

Event-forum

10 Мая 2010 г.

Комментарии

Ваш комментарий может стать первым
Оставить комментарий
отписатьсяподписаться

Оставить комментарий